Internetowy magazyn katolewicy spo┼éecznej. Piszemy o ┼Ťwiecie, czerpi─ůc inspiracje z nauki spo┼éecznej Ko┼Ťcio┼éa

Kto wstydzi się orła?

Obchody stulecia polskiej niepodleg┼éo┼Ťci to okazja do przyjrzenia si─Ö pa┼ästwowym strategiom budowania wsp├│lnoty. Cz─Östo id─ů one w parze z nowymi identyfikacjami wizualnymi. Komu potrzebne s─ů te logotypy i jak oddzia┼éuj─ů na wsp├│┼éczesne polskie spo┼éecze┼ästwo?
ilustr.: Viktar Aberamok

ilustr.: Viktar Aberamok

Tekst┬ápochodzi z┬á37. numeru┬ápapierowego Magazynu ÔÇ×KontaktÔÇŁ pod tytu┼éem ÔÇ×Ekolodzy b─Öd─ů zbawieniÔÇŁ.

ZAMÓW NUMER

Autorzy wydawnictwa Monocle specjalizuj─ů si─Ö w przepuszczaniu wsp├│┼éczesnej rzeczywisto┼Ťci przez filtr globalnej wy┼╝szej klasy ┼Ťredniej. Nie bez przyczyny ich magazyny dystrybuowane s─ů przede wszystkim na lotniskach i w ksi─Ögarniach z mi─Ödzynarodow─ů pras─ů. Za tre┼Ť─ç publikacji odpowiada sie─ç dziennikarzy raportuj─ůcych ze stolic ca┼éego ┼Ťwiata. Daje to poczucie, ┼╝e zauwa┼╝one przez nich niewielkie smaczki w globalnym kontek┼Ťcie pozwalaj─ů wnioskowa─ç o wi─Ökszych zjawiskach i trendach. Taka legitymacja i wgl─ůd w dzia┼éanie ambasad, ministerstw, wiod─ůcych projektant├│w na ca┼éym ┼Ťwiecie pozwoli┼éa im z kosmopolitycznej, nieprzywi─ůzanej do jednego narodu perspektywy przeanalizowa─ç, co sk┼éada si─Ö na to poj─Öcie. ÔÇ×Jak sprawi─ç, by powsta┼é nar├│d?ÔÇŁ ÔÇô pytaj─ů w tytule jednego ze swoich album├│w, kt├│ry sam w sobie jest ju┼╝ znacz─ůcy. Po pierwsze, z ich perspektywy nar├│d nie tworzy si─Ö sam, a jest konstruowany i narzucany przez tych, kt├│rzy maj─ů w┼éadz─Ö, potrzeb─Ö i pieni─ůdze, aby to zrobi─ç. Po drugie, jest konstruowany poprzez naciskanie kilku prostych przycisk├│w w umys┼éach obywateli, a tak─ů praktyk─Ö ┼éatwo mo┼╝na usystematyzowa─ç w swego rodzaju instrukcj─Ö obs┼éugi.
Wymy┼Ťlanie narodu
Co proponuj─ů wi─Öc autorzy tej instrukcji? Zacz─ů─ç od flagi, hymnu, dni narodowych, stadion├│w, linii lotniczych, j─Özyka i kilku mit├│w. To mo┼╝e wydawa─ç si─Ö do┼Ťwiadczeniem g┼é├│wnie estetycznym ÔÇô sp├│jne kolory, rytmiczne wzory i wyci─ůgni─Öte z ludowych tradycji uk┼éadanki. Wszystkie te klocki wyci─ůgane s─ů jednak z pewnej wyobra┼╝onej dla narodu wsp├│lnej filozofii czy tradycji i symbolicznie nios─ů za sob─ů ich warto┼Ťci.
Poj─Öcie ÔÇ×budowania naroduÔÇŁ oczywi┼Ťcie nie powsta┼éo na zam├│wienie wydawnictwa Monocle czy potrzeby album├│w, kt├│re pi─Öknie wygl─ůdaj─ů jako akcesorium na stoliku kawowym. Badania na ten temat prowadz─ů liczni politolodzy. Analizuj─ůc sposoby, na jakie budowana jest to┼╝samo┼Ť─ç narodowa, badacze odwo┼éuj─ů si─Ö mi─Ödzy innymi do Hobsbawmowskiego wynajdywania tradycji, poj─Öcia ÔÇ×dyplomacji publicznejÔÇŁ czy ÔÇ×brandingu narodowegoÔÇŁ.
Zwolennicy tego ostatniego podej┼Ťcia wychodz─ů z za┼éo┼╝enia, ┼╝e nar├│d mo┼╝na skonstruowa─ç tak jak korporacyjn─ů mark─Ö. To przecie┼╝ marketingowcy zawodowo przez osiem godzin siedem dni w tygodniu wymy┼Ťlaj─ů coraz to nowsze pomys┼éy, kt├│re zamieni─ç si─Ö maj─ů w niemo┼╝liwe do odparcia do┼Ťwiadczenia. Strategie przyjmowane przez budowniczych kapitalistycznych marek s─ů cz─Östo praktycznie nie do odr├│┼╝nienia od tych realizowanych przez instytucje publiczne, jak cho─çby w modnym ostatnio trendzie nadziewania ambasad projektowanymi przez krajowych projektant├│w meblami.
Nar├│d jak firma
Marka ÔÇ×PolskaÔÇŁ w tym ┼Ťwietle by┼éa ju┼╝ brana na warsztat wielokrotnie ÔÇô mi─Ödzynarodowy guru brandingu Willy Ollins za czas├│w rz─ůd├│w Platformy Obywatelskiej proponowa┼é logotyp z kultow─ů w pewnych kr─Ögach spr─Ö┼╝ynk─ů, pokazuj─ůc─ů polski ÔÇ×uczuciowy idealizm, a jednocze┼Ťnie pragmatyzm i zaradno┼Ť─çÔÇŁ. Eksperci do spraw ÔÇ×brandingu narodowegoÔÇŁ wskazuj─ů te┼╝ na ┼Ťwiatow─ů popularno┼Ť─ç kojarzonych z Polsk─ů marek Inglota czy Prince Polo i przeliczaj─ů na ekwiwalent reklamowy zas┼éugi Lecha Wa┼é─Ösy i Jana Paw┼éa II. Dyplomaci mierz─ů z kolei polskie ÔÇ×soft powerÔÇŁ (czyli wp┼éyw na kultur─Ö w innych krajach) ÔÇô tutaj w sukurs przychodzi polskie kino, dzie┼éa Fryderyka Chopina i teatr Warlikowskiego.
Zbli┼╝anie si─Ö poj─Ö─ç marki i narodu odbywa si─Ö te┼╝ w drug─ů stron─Ö. Wraz z rosn─ůc─ů si┼é─ů finansow─ů mi─Ödzynarodowych firm ich markom cz─Östo stawiane jest za cel dobudowanie ┼Ťwiatopogl─ůdu politycznego. ┼üatwo przytoczy─ç mo┼╝na tu przyk┼éad fatalnej reklamy Pepsi z udzia┼éem Kendall Jenner, kt├│ra jako uczestniczka protestu za┼╝egnuje kryzys puszk─ů napoju. Nie bez znaczenia jest te┼╝ zjawisko synergii komunikacyjnej mi─Ödzy mark─ů a krajem pochodzenia (r├│wnie┼╝ w bran┼╝y spo┼╝ywczej ÔÇô kiedy McDonaldÔÇÖs czy Starbucks otwiera┼éy pierwsze swoje oddzia┼éy w Polsce, witane by┼éy niczym oficjalne konsulaty Stan├│w Zjednoczonych).
Spr├│bujmy przez chwil─Ö zmierzy─ç t─ů sam─ů miar─ů marki i ideologiczne produkty oferowane przez pa┼ästwo. Zauwa┼╝ymy wtedy, ┼╝e jednym z kluczowych element├│w, decyduj─ůcym o jasno┼Ťci przekazu, jest target, czyli publiczno┼Ť─ç, kt├│ra ma dany produkt naby─ç lub go zasubskrybowa─ç. W przypadku produkt├│w komercyjnych nie ma to zwykle wi─Ökszego znaczenia dla spo┼éeczno┼Ťci (cho─ç bywa przyczynkiem do dyskusji, na przyk┼éad: czy wy┼╝sze ceny za r├│┼╝owe maszynki do golenia lub podzia┼é zabawek na dziewcz─Öce i ch┼éopi─Öce nie przyczyniaj─ů si─Ö do pog┼é─Öbiania i utrwalania spo┼éecznych podzia┼é├│w?). Jednak je┼Ťli chodzi o nar├│d, rewersem tej sytuacji jest wykluczenie okre┼Ťlonych grup spo┼éecznych na poziomie identyfikacji wizualnej i ideologicznej.
┼Üwi─Ötowanie stulecia polskiej niepodleg┼éo┼Ťci dostarcza wi─Öc po raz kolejny okazji do refleksji nad tym, kim jako Polacy chcemy by─ç. Kolejne pomys┼éy na logotypy i identyfikacje, pod kt├│rymi mo┼╝emy ┼Ťwi─Ötowa─ç niepodleg┼éo┼Ť─ç, pokazuj─ů, jak pa┼ästwo zdobywa nowych klient├│w dla ÔÇ×branduÔÇŁpolsko┼Ťci. Jednak czy marka ta rzeczywi┼Ťcie dost─Öpna jest dla wszystkich w r├│wnym stopniu?
Pomi─Ödzy tradycj─ů a nowoczesno┼Ťci─ů
Kilka inicjatyw ┼Ťwi─Ötowania niepodleg┼éo┼Ťci nie wykracza poza ramy typowej rocznicowej refleksji. Narodowy Bank Polski zdecydowa┼é wyda─ç okazjonalne pi─Öcioz┼éot├│wki w takiej liczbie, by ka┼╝dy Polak m├│g┼é mie─ç jedn─ů w swoim portfelu. Prezydent RP Andrzej Duda czuwa nad digitalizowaniem archiwalnej czcionki Brygada, aby po stu latach mo┼╝na by┼éo ponownie korzysta─ç z niej w cyfrowych czasach. Im bli┼╝ej listopada, tym cz─Ö┼Ťciej odbywa─ç si─Ö b─Öd─ů oficjalne uroczysto┼Ťci sk┼éadania kwiat├│w i odwiedzin pomnik├│w. Najbardziej eksponowan─ů osi─ů celebracji zosta┼é jednak rz─ůdowy program Niepodleg┼éa ÔÇô zupe┼énie odleg┼éy od pozosta┼éych mikrocelebracji.
Program Niepodleg┼éa prowadzony przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego nie ogranicza si─Ö wy┼é─ůcznie do oficjalnych pa┼ästwowych uroczysto┼Ťci ani tak┼╝e do ┼Ťwi─Ötowania wy┼é─ůcznie w roku 2018 ÔÇô obchody maj─ů trwa─ç do 2021. R├│wnie┼╝ sam logotyp programu wydaje si─Ö znacz─ůcy ÔÇô do jego stworzenia wykorzystano litery odr─Öcznego pisma J├│zefa Pi┼ésudskiego, uk┼éadaj─ůce si─Ö w napis ÔÇ×niepodleg┼éaÔÇŁ. Identyfikacja graficzna tworzy swoisty pomost mi─Ödzy przesz┼éo┼Ťci─ů a tera┼║niejszo┼Ťci─ů. Z jednej strony, duch wielkiego m─Ö┼╝a stanu dalej czuwa nad krajem. Z drugiej: zostaje zaprz─Ögni─Öty do konstruowania nowoczesnej estetyki, atrakcyjnej dla wsp├│┼éczesnej klasy ┼Ťredniej . Jak przek┼éada si─Ö to jednak na same strategie ┼Ťwi─Ötowania?
Kampania promocyjna Niepodleg┼éej wydaje si─Ö zaprzeczeniem stereotypu o polskiej nieumiej─Ötno┼Ťci ┼Ťwi─Ötowania w duchu ÔÇ×pozytywnego patriotyzmuÔÇŁ. Pomy┼Ťlana zosta┼éa jako odtrutka na agresywne, nacjonalistyczne i ka┼╝dego roku bardziej upolitycznione Marsze Niepodleg┼éo┼Ťci. Kampania przywo┼éuje wi─Öc poczucie dumy ze sportowc├│w (i sportsmenek ÔÇô materia┼éy wideo pokazuj─ů ┼╝e┼äsk─ů dru┼╝yn─Ö zapa┼Ťniczek), ┼Ťwi─Ötuje okr─ůg┼ée rocznice niepodleg┼éo┼Ťci innych kraj├│w (wsp├│lne spoty reklamowe z Finlandi─ů) czy wchodzi do Zach─Öty, by opowiedzie─ç o mi─Ödzywojennych koncepcjach emancypacji kobiet, rozwoju zwi─ůzk├│w zawodowych i nowym modelu rodziny.
Podobne pr├│by podejmowane przez Kancelari─Ö Prezydenta, tyle ┼╝e w czasie kadencji Bronis┼éawa Komorowskiego, zosta┼éy w├│wczas sprowadzone do wy┼Ťmianego symbolu ÔÇ×czekoladowego or┼éaÔÇŁ. Mimo teoretycznie og├│lnopa┼ästwowego charakteru ┼Ťwi─Ötowania zawsze b─Ödzie ono przesi─ůkni─Öte ideologi─ů sprawuj─ůcego w┼éadz─Ö. Zdroworozs─ůdkowo trudno sobie wyobrazi─ç, by podobny pomys┼é zosta┼é wdro┼╝ony w ┼╝ycie przez prezydenta Prawa i Sprawiedliwo┼Ťci.
Co jest zaszyte w Niepodleg┼éej?
Pod mark─ů pozytywnej i otwartej Polsko┼Ťci program Niepodleg┼éa, namawiaj─ůc rodak├│w do ┼Ťwi─Ötowania, przemyca oczywi┼Ťcie w┼éasne reinterpretacje rzeczywisto┼Ťci. Projekt oddaje pole do dzia┼éania nieformalnym lokalnym grupom i organizacjom pozarz─ůdowym, proponuj─ůc przeniesienie ┼Ťwi─Ötowania na poziom lokalny i regionalny, do miasteczek i wsi. Co istotne, zach─Öca organizator├│w tych oddolnych projekt├│w do stosowania logotypu Niepodleg┼éej i tworzenia w ten spos├│b wsp├│lnej opowie┼Ťci o tej wa┼╝nej dla wsp├│lnoty narodowej rocznicy. Niekt├│rzy doceni─ů przekazanie mieszka┼äcom Polski narz─Ödzi do ┼Ťwi─Ötowania na ich w┼éasnych zasadach. Inni skupi─ů si─Ö na paradoksie ÔÇô program przedstawiany jako celebracja oddolnego ┼Ťwi─Ötowania w istocie jest ÔÇ×centralnie planowanyÔÇŁ. Niekt├│rzy stwierdziliby, ┼╝e idealnie wpisuje si─Ö w definicj─Ö astroturfingu, czyli mobilizowania obywateli do rzekomo spontanicznych dzia┼éa┼ä na rzecz konkretnej idei. Niezale┼╝nie od interpretacji w┼é─ůczenie ma┼éych o┼Ťrodk├│w w obchody jest realizuj─ůcym interes Prawa i Sprawiedliwo┼Ťci echem polityki ÔÇ×rz─ůd├│w suwerenaÔÇŁ.
Mechanizm zlecenia ┼Ťwi─Ötowania organizacjom pozarz─ůdowym i nieformalnym grupom (kt├│re za czas├│w III Rzeczpospolitej nazwaliby┼Ťmy ÔÇ×spo┼éecze┼ästwem obywatelskimÔÇŁ, czyli okre┼Ťleniem dzi┼Ť znajduj─ůcym si─Ö raczej na cenzurowanym) w obecnej sytuacji politycznej wytwarza jeszcze jedno napi─Öcie, kt├│re nie pozwala zupe┼énie bezkrytycznie przygl─ůda─ç si─Ö programowi. Nie mo┼╝na zapomnie─ç o sytuacji, w jakiej┬ápostawione zosta┼éy organizacje pozarz─ůdowe. Pozostaj─ů w relacji uzale┼╝nienia od pa┼ästwa i to na ┼Ťwie┼╝o po szeroko krytykowanym przez NGO-sowe ┼Ťrodowisko utworzeniu Narodowego Instytutu Wolno┼Ťci ÔÇô Centrum Rozwoju Spo┼éecze┼ästwa Obywatelskiego. Organizacje staj─ů wi─Öc przed etycznym dylematem, czy wsp├│┼épracowa─ç z programem pa┼ästwowym, kt├│ry przyczynia si─Ö do ÔÇ×ograniczania przestrzeni na dzia┼éania obywatelskieÔÇŁ. Niesmak dodatkowo pot─Ögowany jest przez przekierowanie ┼Ťrodk├│w centralnych na organizacje sk┼éonne do wpisania si─Ö w oficjaln─ů lini─Ö historyczno-patriotycznego (a czasem nawet nacjonalistycznego) ┼Ťwi─Ötowania. Efekt mro┼╝─ůcy dla projekt├│w kontrowersyjnych politycznie (w tym dla grup, kt├│re mia┼éy swoj─ů rol─Ö w budowaniu niepodleg┼éo┼Ťci) ÔÇô gwarantowany. Jak wida─ç, jeden logotyp nie musi automatycznie kreowa─ç wsp├│lnoty, a czasem sprzyja raczej wykluczaniu kolejnych grup.
Po co to wszystko
ÔÇ×Polskie instytucje maj─ů ju┼╝ logo ÔÇô bia┼éego or┼éa w koronie na czerwonym tle. A mo┼╝e si─Ö go wstydz─ů?ÔÇŁ ÔÇô trze┼║wo pyta u┼╝ytkownik sin na portalu WirtualneMedia.pl pod informacj─ů prasow─ů o nowej identyfikacji wizualnej Senatu, og┼éoszonej w zesz┼éym roku. Trze┼║wo, bo nie┼éatwo na pierwszy rzut oka zrozumie─ç, po co kolejne rz─ůdy, ministrowie i urz─Ödnicy zlecaj─ů produkcj─Ö prawie identycznych logotyp├│w, podmarek i kampanii. Z to┼╝samo┼Ťci z flag─ů, god┼éem i hymnem wykluczy─ç kogokolwiek trudno ÔÇô wobec logotypu obligatoryjnej przynale┼╝no┼Ťci jednak brak.

***

Pozosta┼ée teksty z┬ábie┼╝─ůcego numeru dwutygodnika ÔÇ×KontaktÔÇŁ mo┼╝na znale┼║─ç┬átutaj.

***
Polecamy tak┼╝e:

Gluza: Zamiast celebry ÔÇô namys┼é nad przesz┼éo┼Ťci─ů

Polskie k┼éopoty z #dziedzictwem. Hasztag to nie wszystko

Kl─Öska narodu pa┼ästwowego. Refleksja wok├│┼é ksi─ů┼╝ki Paw┼éa Brykczy┼äskiego


 

Potrzebujemy Twojego wsparcia
Jeste┼Ťmy magazynem i ┼Ťrodowiskiem lewicy katolickiej. Piszemy o wykluczeniu, sprawiedliwo┼Ťci spo┼éecznej, biedzie, o wsp├│┼éczesnych zjawiskach w kulturze, polityce i spo┼éecze┼ästwie. Potrzebujemy stabilnego finansowania ÔÇô mo┼╝esz nam w tym pom├│c!
Wybieram sam/a
Ko┼Ťci├│┼é i lewica si─Ö wykluczaj─ů?
Nie ÔÇô w Kontakcie ┼é─ůczymy lewicow─ů wra┼╝liwo┼Ť─ç z katolick─ů nauk─ů spo┼éeczn─ů.

I u┼╝ywamy plik├│w cookies. Dowiedz si─Ö wi─Öcej: Polityka prywatno┼Ťci. zamknij ├Ś