fbpx Wesprzyj nas!

magazyn lewicy katolickiej

Kto wstydzi si臋 or艂a?

Obchody stulecia polskiej niepodleg艂o艣ci to okazja do przyjrzenia si臋 pa艅stwowym strategiom budowania wsp贸lnoty. Cz臋sto id膮 one w parze z nowymi identyfikacjami wizualnymi. Komu potrzebne s膮 te logotypy i jak oddzia艂uj膮 na wsp贸艂czesne polskie spo艂ecze艅stwo?
ilustr.: Viktar Aberamok

ilustr.: Viktar Aberamok

Tekst聽pochodzi z聽37. numeru聽papierowego Magazynu 鈥濳ontakt鈥 pod tytu艂em 鈥濫kolodzy b臋d膮 zbawieni鈥.

ZAM脫W NUMER

Autorzy wydawnictwa Monocle specjalizuj膮 si臋 w przepuszczaniu wsp贸艂czesnej rzeczywisto艣ci przez filtr globalnej wy偶szej klasy 艣redniej. Nie bez przyczyny ich magazyny dystrybuowane s膮 przede wszystkim na lotniskach i w ksi臋garniach z mi臋dzynarodow膮 pras膮. Za tre艣膰 publikacji odpowiada sie膰 dziennikarzy raportuj膮cych ze stolic ca艂ego 艣wiata. Daje to poczucie, 偶e zauwa偶one przez nich niewielkie smaczki w globalnym kontek艣cie pozwalaj膮 wnioskowa膰 o wi臋kszych zjawiskach i trendach. Taka legitymacja i wgl膮d w dzia艂anie ambasad, ministerstw, wiod膮cych projektant贸w na ca艂ym 艣wiecie pozwoli艂a im z kosmopolitycznej, nieprzywi膮zanej do jednego narodu perspektywy przeanalizowa膰, co sk艂ada si臋 na to poj臋cie. 鈥濲ak sprawi膰, by powsta艂 nar贸d?鈥 鈥 pytaj膮 w tytule jednego ze swoich album贸w, kt贸ry sam w sobie jest ju偶 znacz膮cy. Po pierwsze, z ich perspektywy nar贸d nie tworzy si臋 sam, a jest konstruowany i narzucany przez tych, kt贸rzy maj膮 w艂adz臋, potrzeb臋 i pieni膮dze, aby to zrobi膰. Po drugie, jest konstruowany poprzez naciskanie kilku prostych przycisk贸w w umys艂ach obywateli, a tak膮 praktyk臋 艂atwo mo偶na usystematyzowa膰 w swego rodzaju instrukcj臋 obs艂ugi.
Wymy艣lanie narodu
Co proponuj膮 wi臋c autorzy tej instrukcji? Zacz膮膰 od flagi, hymnu, dni narodowych, stadion贸w, linii lotniczych, j臋zyka i kilku mit贸w. To mo偶e wydawa膰 si臋 do艣wiadczeniem g艂贸wnie estetycznym 鈥 sp贸jne kolory, rytmiczne wzory i wyci膮gni臋te z ludowych tradycji uk艂adanki. Wszystkie te klocki wyci膮gane s膮 jednak z pewnej wyobra偶onej dla narodu wsp贸lnej filozofii czy tradycji i symbolicznie nios膮 za sob膮 ich warto艣ci.
Poj臋cie 鈥瀊udowania narodu鈥 oczywi艣cie nie powsta艂o na zam贸wienie wydawnictwa Monocle czy potrzeby album贸w, kt贸re pi臋knie wygl膮daj膮 jako akcesorium na stoliku kawowym. Badania na ten temat prowadz膮 liczni politolodzy. Analizuj膮c sposoby, na jakie budowana jest to偶samo艣膰 narodowa, badacze odwo艂uj膮 si臋 mi臋dzy innymi do Hobsbawmowskiego wynajdywania tradycji, poj臋cia 鈥瀌yplomacji publicznej鈥 czy 鈥瀊randingu narodowego鈥.
Zwolennicy tego ostatniego podej艣cia wychodz膮 z za艂o偶enia, 偶e nar贸d mo偶na skonstruowa膰 tak jak korporacyjn膮 mark臋. To przecie偶 marketingowcy zawodowo przez osiem godzin siedem dni w tygodniu wymy艣laj膮 coraz to nowsze pomys艂y, kt贸re zamieni膰 si臋 maj膮 w niemo偶liwe do odparcia do艣wiadczenia. Strategie przyjmowane przez budowniczych kapitalistycznych marek s膮 cz臋sto praktycznie nie do odr贸偶nienia od tych realizowanych przez instytucje publiczne, jak cho膰by w modnym ostatnio trendzie nadziewania ambasad projektowanymi przez krajowych projektant贸w meblami.
Nar贸d jak firma
Marka 鈥濸olska鈥 w tym 艣wietle by艂a ju偶 brana na warsztat wielokrotnie 鈥 mi臋dzynarodowy guru brandingu Willy Ollins za czas贸w rz膮d贸w Platformy Obywatelskiej proponowa艂 logotyp z kultow膮 w pewnych kr臋gach spr臋偶ynk膮, pokazuj膮c膮 polski 鈥瀠czuciowy idealizm, a jednocze艣nie pragmatyzm i zaradno艣膰鈥. Eksperci do spraw 鈥瀊randingu narodowego鈥 wskazuj膮 te偶 na 艣wiatow膮 popularno艣膰 kojarzonych z Polsk膮 marek Inglota czy Prince Polo i przeliczaj膮 na ekwiwalent reklamowy zas艂ugi Lecha Wa艂臋sy i Jana Paw艂a II. Dyplomaci mierz膮 z kolei polskie 鈥瀞oft power鈥 (czyli wp艂yw na kultur臋 w innych krajach) 鈥 tutaj w sukurs przychodzi polskie kino, dzie艂a Fryderyka Chopina i teatr Warlikowskiego.
Zbli偶anie si臋 poj臋膰 marki i narodu odbywa si臋 te偶 w drug膮 stron臋. Wraz z rosn膮c膮 si艂膮 finansow膮 mi臋dzynarodowych firm ich markom cz臋sto stawiane jest za cel dobudowanie 艣wiatopogl膮du politycznego. 艁atwo przytoczy膰 mo偶na tu przyk艂ad fatalnej reklamy Pepsi z udzia艂em Kendall Jenner, kt贸ra jako uczestniczka protestu za偶egnuje kryzys puszk膮 napoju. Nie bez znaczenia jest te偶 zjawisko synergii komunikacyjnej mi臋dzy mark膮 a krajem pochodzenia (r贸wnie偶 w bran偶y spo偶ywczej 鈥 kiedy McDonald鈥檚 czy Starbucks otwiera艂y pierwsze swoje oddzia艂y w Polsce, witane by艂y niczym oficjalne konsulaty Stan贸w Zjednoczonych).
Spr贸bujmy przez chwil臋 zmierzy膰 t膮 sam膮 miar膮 marki i ideologiczne produkty oferowane przez pa艅stwo. Zauwa偶ymy wtedy, 偶e jednym z kluczowych element贸w, decyduj膮cym o jasno艣ci przekazu, jest target, czyli publiczno艣膰, kt贸ra ma dany produkt naby膰 lub go zasubskrybowa膰. W przypadku produkt贸w komercyjnych nie ma to zwykle wi臋kszego znaczenia dla spo艂eczno艣ci (cho膰 bywa przyczynkiem do dyskusji, na przyk艂ad: czy wy偶sze ceny za r贸偶owe maszynki do golenia lub podzia艂 zabawek na dziewcz臋ce i ch艂opi臋ce nie przyczyniaj膮 si臋 do pog艂臋biania i utrwalania spo艂ecznych podzia艂贸w?). Jednak je艣li chodzi o nar贸d, rewersem tej sytuacji jest wykluczenie okre艣lonych grup spo艂ecznych na poziomie identyfikacji wizualnej i ideologicznej.
艢wi臋towanie stulecia polskiej niepodleg艂o艣ci dostarcza wi臋c po raz kolejny okazji do refleksji nad tym, kim jako Polacy chcemy by膰. Kolejne pomys艂y na logotypy i identyfikacje, pod kt贸rymi mo偶emy 艣wi臋towa膰 niepodleg艂o艣膰, pokazuj膮, jak pa艅stwo zdobywa nowych klient贸w dla 鈥瀊randu鈥漰olsko艣ci. Jednak czy marka ta rzeczywi艣cie dost臋pna jest dla wszystkich w r贸wnym stopniu?
Pomi臋dzy tradycj膮 a nowoczesno艣ci膮
Kilka inicjatyw 艣wi臋towania niepodleg艂o艣ci nie wykracza poza ramy typowej rocznicowej refleksji. Narodowy Bank Polski zdecydowa艂 wyda膰 okazjonalne pi臋cioz艂ot贸wki w takiej liczbie, by ka偶dy Polak m贸g艂 mie膰 jedn膮 w swoim portfelu. Prezydent RP Andrzej Duda czuwa nad digitalizowaniem archiwalnej czcionki Brygada, aby po stu latach mo偶na by艂o ponownie korzysta膰 z niej w cyfrowych czasach. Im bli偶ej listopada, tym cz臋艣ciej odbywa膰 si臋 b臋d膮 oficjalne uroczysto艣ci sk艂adania kwiat贸w i odwiedzin pomnik贸w. Najbardziej eksponowan膮 osi膮 celebracji zosta艂 jednak rz膮dowy program Niepodleg艂a 鈥 zupe艂nie odleg艂y od pozosta艂ych mikrocelebracji.
Program Niepodleg艂a prowadzony przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego nie ogranicza si臋 wy艂膮cznie do oficjalnych pa艅stwowych uroczysto艣ci ani tak偶e do 艣wi臋towania wy艂膮cznie w roku 2018 鈥 obchody maj膮 trwa膰 do 2021. R贸wnie偶 sam logotyp programu wydaje si臋 znacz膮cy 鈥 do jego stworzenia wykorzystano litery odr臋cznego pisma J贸zefa Pi艂sudskiego, uk艂adaj膮ce si臋 w napis 鈥瀗iepodleg艂a鈥. Identyfikacja graficzna tworzy swoisty pomost mi臋dzy przesz艂o艣ci膮 a tera藕niejszo艣ci膮. Z jednej strony, duch wielkiego m臋偶a stanu dalej czuwa nad krajem. Z drugiej: zostaje zaprz臋gni臋ty do konstruowania nowoczesnej estetyki, atrakcyjnej dla wsp贸艂czesnej klasy 艣redniej . Jak przek艂ada si臋 to jednak na same strategie 艣wi臋towania?
Kampania promocyjna Niepodleg艂ej wydaje si臋 zaprzeczeniem stereotypu o polskiej nieumiej臋tno艣ci 艣wi臋towania w duchu 鈥瀙ozytywnego patriotyzmu鈥. Pomy艣lana zosta艂a jako odtrutka na agresywne, nacjonalistyczne i ka偶dego roku bardziej upolitycznione Marsze Niepodleg艂o艣ci. Kampania przywo艂uje wi臋c poczucie dumy ze sportowc贸w (i sportsmenek 鈥 materia艂y wideo pokazuj膮 偶e艅sk膮 dru偶yn臋 zapa艣niczek), 艣wi臋tuje okr膮g艂e rocznice niepodleg艂o艣ci innych kraj贸w (wsp贸lne spoty reklamowe z Finlandi膮) czy wchodzi do Zach臋ty, by opowiedzie膰 o mi臋dzywojennych koncepcjach emancypacji kobiet, rozwoju zwi膮zk贸w zawodowych i nowym modelu rodziny.
Podobne pr贸by podejmowane przez Kancelari臋 Prezydenta, tyle 偶e w czasie kadencji Bronis艂awa Komorowskiego, zosta艂y w贸wczas sprowadzone do wy艣mianego symbolu 鈥瀋zekoladowego or艂a鈥. Mimo teoretycznie og贸lnopa艅stwowego charakteru 艣wi臋towania zawsze b臋dzie ono przesi膮kni臋te ideologi膮 sprawuj膮cego w艂adz臋. Zdroworozs膮dkowo trudno sobie wyobrazi膰, by podobny pomys艂 zosta艂 wdro偶ony w 偶ycie przez prezydenta Prawa i Sprawiedliwo艣ci.
Co jest zaszyte w Niepodleg艂ej?
Pod mark膮 pozytywnej i otwartej Polsko艣ci program Niepodleg艂a, namawiaj膮c rodak贸w do 艣wi臋towania, przemyca oczywi艣cie w艂asne reinterpretacje rzeczywisto艣ci. Projekt oddaje pole do dzia艂ania nieformalnym lokalnym grupom i organizacjom pozarz膮dowym, proponuj膮c przeniesienie 艣wi臋towania na poziom lokalny i regionalny, do miasteczek i wsi. Co istotne, zach臋ca organizator贸w tych oddolnych projekt贸w do stosowania logotypu Niepodleg艂ej i tworzenia w ten spos贸b wsp贸lnej opowie艣ci o tej wa偶nej dla wsp贸lnoty narodowej rocznicy. Niekt贸rzy doceni膮 przekazanie mieszka艅com Polski narz臋dzi do 艣wi臋towania na ich w艂asnych zasadach. Inni skupi膮 si臋 na paradoksie 鈥 program przedstawiany jako celebracja oddolnego 艣wi臋towania w istocie jest 鈥瀋entralnie planowany鈥. Niekt贸rzy stwierdziliby, 偶e idealnie wpisuje si臋 w definicj臋 astroturfingu, czyli mobilizowania obywateli do rzekomo spontanicznych dzia艂a艅 na rzecz konkretnej idei. Niezale偶nie od interpretacji w艂膮czenie ma艂ych o艣rodk贸w w obchody jest realizuj膮cym interes Prawa i Sprawiedliwo艣ci echem polityki 鈥瀝z膮d贸w suwerena鈥.
Mechanizm zlecenia 艣wi臋towania organizacjom pozarz膮dowym i nieformalnym grupom (kt贸re za czas贸w III Rzeczpospolitej nazwaliby艣my 鈥瀞po艂ecze艅stwem obywatelskim鈥, czyli okre艣leniem dzi艣 znajduj膮cym si臋 raczej na cenzurowanym) w obecnej sytuacji politycznej wytwarza jeszcze jedno napi臋cie, kt贸re nie pozwala zupe艂nie bezkrytycznie przygl膮da膰 si臋 programowi. Nie mo偶na zapomnie膰 o sytuacji, w jakiej聽postawione zosta艂y organizacje pozarz膮dowe. Pozostaj膮 w relacji uzale偶nienia od pa艅stwa i to na 艣wie偶o po szeroko krytykowanym przez NGO-sowe 艣rodowisko utworzeniu Narodowego Instytutu Wolno艣ci 鈥 Centrum Rozwoju Spo艂ecze艅stwa Obywatelskiego. Organizacje staj膮 wi臋c przed etycznym dylematem, czy wsp贸艂pracowa膰 z programem pa艅stwowym, kt贸ry przyczynia si臋 do 鈥瀘graniczania przestrzeni na dzia艂ania obywatelskie鈥. Niesmak dodatkowo pot臋gowany jest przez przekierowanie 艣rodk贸w centralnych na organizacje sk艂onne do wpisania si臋 w oficjaln膮 lini臋 historyczno-patriotycznego (a czasem nawet nacjonalistycznego) 艣wi臋towania. Efekt mro偶膮cy dla projekt贸w kontrowersyjnych politycznie (w tym dla grup, kt贸re mia艂y swoj膮 rol臋 w budowaniu niepodleg艂o艣ci) 鈥 gwarantowany. Jak wida膰, jeden logotyp nie musi automatycznie kreowa膰 wsp贸lnoty, a czasem sprzyja raczej wykluczaniu kolejnych grup.
Po co to wszystko
鈥濸olskie instytucje maj膮 ju偶 logo 鈥 bia艂ego or艂a w koronie na czerwonym tle. A mo偶e si臋 go wstydz膮?鈥 鈥 trze藕wo pyta u偶ytkownik sin na portalu WirtualneMedia.pl pod informacj膮 prasow膮 o nowej identyfikacji wizualnej Senatu, og艂oszonej w zesz艂ym roku. Trze藕wo, bo nie艂atwo na pierwszy rzut oka zrozumie膰, po co kolejne rz膮dy, ministrowie i urz臋dnicy zlecaj膮 produkcj臋 prawie identycznych logotyp贸w, podmarek i kampanii. Z to偶samo艣ci z flag膮, god艂em i hymnem wykluczy膰 kogokolwiek trudno 鈥 wobec logotypu obligatoryjnej przynale偶no艣ci jednak brak.

***

Pozosta艂e teksty z聽bie偶膮cego numeru dwutygodnika 鈥濳ontakt鈥 mo偶na znale藕膰聽tutaj.

***
Polecamy tak偶e:

Gluza: Zamiast celebry 鈥 namys艂 nad przesz艂o艣ci膮

Polskie k艂opoty z #dziedzictwem. Hasztag to nie wszystko

Kl臋ska narodu pa艅stwowego. Refleksja wok贸艂 ksi膮偶ki Paw艂a Brykczy艅skiego


 

Potrzebujemy Twojego wsparcia
Od ponad 15 lat tworzymy jedyny w Polsce magazyn lewicy katolickiej i budujemy 艣rodowisko zaanga偶owane w walk臋 z podzia艂ami religijnymi, politycznymi i ideologicznymi. Robimy to tylko dzi臋ki Waszemu wsparciu!
Ko艣ci贸艂 i lewica si臋 wykluczaj膮?
Nie 鈥 w Kontakcie 艂膮czymy lewicow膮 wra偶liwo艣膰 z katolick膮 nauk膮 spo艂eczn膮.

I u偶ywamy plik贸w cookies. Dowiedz si臋 wi臋cej: Polityka prywatno艣ci. zamknij