Pisarz reklamujący swoją książkę zdjęciem nawiązującym do wizerunku nazisty. Czytelnicy wyśmiewający Muzeum Auschwitz. Wydawnictwa czyniące z ostrzeżeń zachętę. To przykłady tego, jak dzisiaj wygląda reklama książki.
Choć od niemałej burzy literackiego światka, jaką tuż przed tegorocznymi świętami przeżył polski internet, minęło już trochę czasu – warto tę aferę przypomnieć. Nie po to, aby drążyć oczywistości lub przekonywać przekonanych, tylko aby zauważyć, że to jedynie cegiełka dołożona do większej całości – powstającego na naszych oczach gmachu nieetycznej reklamy literatury.
Chodzi o sprawę Jakub Ćwiek vs. Max Czornyj, która zatoczyła naprawdę szerokie koła. Sednem nie jest tu jednak jedynie spór między dwoma pisarzami. Afera zantagonizowała osoby czytające i tak naprawdę jest owocem większego problemu, który kiełkował na rynku wydawniczym już od dawna, a obecnie zaczyna zbierać swoje żniwo.
Zacznijmy od przypadku przywołanych pisarzy: Jakub Ćwiek, autor kilkudziesięciu książek, prężnie działający w przestrzeni internetu, poruszył sprawę książek innego popularnego autora, Maxa Czornyja. Tylko częściowo chodzi tu jednak o same książki – trzon afery opiera się bowiem na ich promocji. Max Czornyj pisze powieści, w których stosuje pierwszoosobową narrację, a narratorami historii są autentyczni zbrodniarze i naziści. Ćwiek zwrócił uwagę na opublikowane w social mediach zdjęcie Czornyja, na którym autor ze swoją książką w ręce upozowany jest na Amona Götha– nazistę, komendanta obozu koncentracyjnego w Płaszowie. Fotografia nawiązuje do faktycznego zdjęcia hitlerowskiego zbrodniarza. Książka, którą reklamuje Czornyj to „Kat z Płaszowa”, czyli powieść pisana właśnie z perspektywy Götha. A zatem: autor promuje pozycję, w której „oddaje głos” naziście, stylizując się analogicznie do tegoż nazisty. Czy to jest ten moment, który budzi w czytelnikach niesmak?
Na pewno nie we wszystkich. Ćwiek pokazuje dalej screeny z profilu Czornyja, na którym fani w komentarzach porównują ekscytację z czytania książek o zbrodniach Holocaustu z przejażdżką kolejką w parku rozrywki.
Autor „Kłamcy” nie przebierał w słowach i użył wulgarnych określeń. Piłeczka oburzenia odbiorców została odbita i wymierzona w Ćwieka. Mimo że od dawna mówi się o coraz bardziej pogrążającym się języku publicznej dyskusji w Polsce, to jednak coś tutaj zgrzyta. Czy to czas na analizowanie problemu języka, kiedy patrzymy na zdjęcie poczytnego pisarza pozującego ze strzelbą jak Amon Göth? Znamienne, że tak wielu zwróciło uwagę na niewybredny język Ćwieka, a nie całe meritum sprawy – czyli piętnowanie fascynacji nazistowskimi zbrodniarzami i brak szacunku wobec ofiar Shoah.
Czy etyczna odpowiedzialność leży tylko po stronie autora i wydawcy czy również jego czytelników? Reakcje na tę sprawę pokazują, że wśród osób czytających ma miejsce ogromna polaryzacja w kwestii podejścia do fikcji nawiązującej do prawdziwych wydarzeń. Pojawiło się bowiem sporo komentarzy wskazujących, że „nie wszystko musi być rozprawą historyczną”. Inni z kolei pytają, gdzie podziała się ludzka wrażliwość, skoro w działaniach autora „Kata Hitlera” nie widzą nic niestosownego.
Oczywiście ten przypadek to coś więcej niż po prostu „niesmak”, tym bardziej, że sprawa ciągnęła się dalej. Na profilu Muzeum Auschwitz zamieszczono tekst, w którym odradzono czytelnikom sięgania po książkę Czornyja „Anioł śmierci z Auschwitz”. Wskazując na błędy i nieścisłości pojawiające się w powieści – mającej ukazywać „prawdziwą” historię doktora Mengele. Czornyj odpierał zarzuty, muzealnikom zarzucił „snucie fantazji”, a kiedy Muzeum odniosło się do konkretnych błędów w komentarzu, użytkownicy reagowali na niego facebookową reakcją „ha ha”. Temat Holocaustu został zatem sprowadzony do poziomu śmiejącej się emotikonki. Sprawa zaszła za daleko?
Idzie coraz dalej już od dłuższego czasu. Mamy tu bowiem do czynienia z owocami wydawniczej „mody na Auschwitz” . Wchodząc na stronę dowolnej księgarni internetowej, po wpisaniu w wyszukiwarkę książek hasło „z Auschwitz” – wyświetli nam się całe morze tytułów opartych na schemacie „XY z Auschwitz”. Tatuażysta, szachista, położna, bokser. W większości ukazujące całkowitą fikcję lub „luźno” oparte na faktach. Szafujące obrazem obozów koncentracyjnych z nonszalancją za nic mającą solidny research oraz autentyczne świadectwa więźniów i ustalenia historyków-ekspertów. Jedna z najbardziej przerażających zbrodni ludzkości wykorzystywana jest jako sensacyjny i/lub emocjonalny wabik na czytelników, z którego wydawnictwa bardzo chętnie korzystają.
A sprzedaż rośnie.
Choć nie wrzucam wszystkich przypadków moralnie wątpliwej reklamy do jednego worka, należy zauważyć, że inne worki też są pełne – na przykład te z grzechami reklam romansów i powieści dla młodzieży.
W social mediach zaciera się granica między „trigger warning” (ostrzeżeniem dotyczącym treści) a reklamą trudnych tematów, które uchodzą za popularne. W rezultacie facebookowe i instagramowe profile wydawnictw raczą swoich obserwujących grafikami, na których popularne w ostatnim czasie info-strzałki pokazują potencjalnym czytelnikom, z jakimi treściami będą mieli do czynienia sięgając po reklamowaną publikacją. W ten sposób tropy „enemies to lovers” albo „slow-burn romance” zostają zrównane z tropami „zaburzenia odżywiania” czy „przemoc”. Wszystko w jednym obrazku, który ma zachęcić kupujących. W ten sposób nawet przestroga staje się zachętą.
Zachętą jest też niezwykle popularny sztandar „young adult”. Trochę wbrew nazwie, nie chodzi tutaj o literaturę dla młodych dorosłych (tu już mamy inny sposób tagowania – „new adult”), tylko o książki dla nastolatków. Jak grzyby po deszczu rosną kolejne imprinty wydawnictw, które w nazwie obowiązkowo muszą mieć inicjały YA (od przywołanego anglojęzycznego określenia). Problem polega jednak na tym, że młodzieżowe imprinty coraz częściej wydają powieści… zdecydowanie dla dorosłych. Najczęściej oznacza to mnóstwo szczegółowo opisanych scen erotycznych, przy okazji romantyzujących przemoc i toksyczne zachowania. A zatem: książce nakleja się łatkę „young adult”, bo to pozwoli lepiej sprzedać książkę, tworząc hajp na TikToku i Instagramie, ale na tylnej okładce tuż obok logo młodzieżowego imprintu dodaje się informację „Książka tylko dla dorosłych”/ 18+. Aż chce się zapytać: CO? Dochodzi potem do takich kuriozalnych sytuacji, jak w przypadku ostatniego plebiscytu serwisu LubimyCzytać, gdzie książką roku w kategorii fantastyka młodzieżowa zostaje właśnie powieść „tylko dla dorosłych”. Nikt tu nie udaje świętoszka i nie mówi, że nastolatki nie interesuje się seksem i że w odkrywaniu seksualności jest coś złego, ale nie o pruderyjność tutaj chodzi. Robi się bowiem dość niepokojąco, kiedy osoby w fazie psychoseksualnego dojrzewania o seksie dowiadują się z powieści ukazujących relacje erotyczne równie realistycznie, co scenariusze filmów porno. Kiedy zestawimy to z opłakanym stanem edukacji seksualnej w Polsce, zapala się czerwona lampka.
Ładne opakowanie i odpowiednie anglojęzyczne tagi mają z powodzeniem przyciągnąć odbiorców do danej publikacji. Robi się jednak – nie bójmy się użyć tego słowa – dość niebezpiecznie, kiedy modne reklamowe mają zastosowanie w przypadku książek, przy których należy zachować dużą ostrożność. Przykład: powieść fantasy „Gild” Raven Kennedy to kontrowersyjny retelling mitu o królu Midasie. Na naszym rynku wydawniczym książka reklamowana jest między innymi tagiem „slow-burn romance”. Tymczasem historia opowiada o… ofiarach przemocy seksualnej. W publikacji pojawiają się szczegółowe opisy brutalnego gwałtu. To nie żaden romans – to warto podkreślić (a przynajmniej nie w pierwszym tomie), tylko opowieść o zyskiwaniu sprawczości przez ofiarę uzależnioną emocjonalnie od swego oprawcy. Jednocześnie można autorce zarzucić, że to czyste „torture porn”. Czytając opinie osób czytających, można zauważyć, że wiele pisze o swoim oburzeniu i zniesmaczeniu – pojawiły się na przykład głosy mówiące o „odkładaniu książki z obrzydzeniem”. Książek o seksualnym i psychicznym zniewoleniu było już wiele, ale (chyba) żadna do tej pory nie była wydana pod szyldem (podkreślam) młodzieżowego imprintu. Wydawnictwo (You&YA) do reklamy podeszło z wyczuciem godnym Czornyja – udostępniając na przykład zdjęcie czytelniczki wystylizowanej na główną bohaterkę – seksualną niewolnicę Midasa. Dobry pomysł na cosplay? Nie ma co, rzecz jasna, zrzucać winy na młode kobiety działające w obrębie book mediów – wszak książka została im „sprzedana” właśnie jako „emocjonująca” fantastyka idealnie nadająca się do cosplayu, a nie jako swego rodzaju przestroga.
Niektórzy przypominają, że afery i kontrowersje towarzyszące różnym publikacjom jedynie napędzają ich popularność. To nieunikniony efekt nagłaśniania jakiegoś problemu. Czy to powód, żeby zamilknąć? Wtedy będziemy tylko biernie przyglądać się praktykom wydawniczym przesuwającym granicę coraz dalej. Aż w końcu przestaniemy ją widzieć.
A może ona nie istnieje już od dawna, a mówienie o „etyce książkowej reklamy” to wyjątkowa naiwność. Gdyby kapitalizm był człowiekiem – pewnie w tym momencie słyszałabym jego śmiech, wyszydzający moje mrzonki. Jest popyt – jest podaż. W końcu hajs się musi zgadzać.
Wierząc jednak w wolność naszych czytelniczych wyborów, pozostaje mi (pewnie naiwnie) wierzyć, że będą one odpowiedzialne. Może od nas – osób czytających – zależy jednak więcej, niż nam się wydaje. Literatura nie funkcjonuje bowiem w oderwaniu od życia społecznego. Tę prostą prawdę chyba trzeba jednak wręcz maniakalnie przypominać.
