ilustr.: Agata Stańczak

„Rządy Świata Przemysłowego, wy, zmęczeni giganci z ciała i stali – przybywam z Cyberprzestrzeni, nowego domu Umysłu. W imieniu przyszłości proszę was, ludzi przeszłości: zostawcie nas w spokoju. Nie jesteście tu mile widziani. Nie macie suwerenności tam, gdzie się gromadzimy”. – Takimi słowami John Perry Barlow rozpoczynał „Deklarację niepodległości cyberprzestrzeni”, manifest opublikowany 8 lutego 1996 roku, podczas Światowego Forum Gospodarczego w Davos. W podniosły, stylizowany na Deklarację Niepodległości Stanów Zjednoczonych sposób odrzucał odgórną kontrolę nad internetem: „Wasze prawne koncepcje własności, wypowiedzi, tożsamości, przemieszczania się i kontekstu nie mają tu zastosowania. Wszystkie opierają się na materii – a tutaj materii nie ma”.

Choć z perspektywy trzydziestu lat nie sposób czytać manifestu Barlowa inaczej niż jako pokazu naiwności, to jego sposób postrzegania internetu nie był niczym wyjątkowym w latach dziewięćdziesiątych. Dominowało wówczas przekonanie, że sieć będzie zarzewiem zupełnie nowego społeczeństwa, równego, sprawiedliwego i pozbawionego tyranii. Inwestorka i dziennikarka Esther Dyson pisała w 1997 roku, że internet „daje siłę̨ słabym. Podważa panowanie władz centralnych, bez względu na to, czy są̨ dobre, czy złe […] decentralizacja objawia dogłębną̨, destabilizującą̨ moc […] Zniknie model przemysłu skupionego wokół jednego lidera na rzecz zdecentralizowanego rynku”. Lawrence Lessig, profesor nauk prawnych, w wydanej w 2001 roku książce „The Future of Ideas” przekonywał, że sieć będzie zarzewiem nowego społeczeństwa, uwolni ludzi od więzów telewizji i stworzy nowe społeczeństwo twórców, a Eric Schmidt w 1999 roku, podczas Internet World Trade Show, stwierdził, że „pod wieloma względami internet jest największym anarchistycznym eksperymentem w historii ludzkości”.

Nadzieje te początkowo wiązały się z przekonaniem, że demokratyczny charakter medium jest bezpośrednią konsekwencją jego technicznej infrastruktury – wynika wprost z tego, że każdy może założyć stronę internetową, publikować na blogach, dyskutować na forach. W rewolucyjny potencjał internetu wierzyli nie tylko programiści i przedsiębiorcy z Doliny Krzemowej, żywo zainteresowani konkretną narracją na temat emancypacyjnego potencjału technologii, ale i działacze społeczni czy aktywiści. Jacek Kuroń i Adrian Zandberg we wspólnie napisanym w 2001 roku artykule „III RP dla każdego” pokładali wielkie nadzieje w ruchu open-source, a Naomi Klein, w „No Logo” – radykalnym bestsellerze przełomu wieków – pisała o wywrotowych stronach internetowych, które „stanowią̨ podstawę̨ oporu – wykorzystującego najnowsze technologie i jednocześnie oddolnego, skoncentrowanego i fragmentarycznego, a przede wszystkim równie globalnego i zdolnego do skoordynowanego działania, jak międzynarodowe korporacje, których władzę pragnie obalić”.

Wszystko zmieniło się wraz z początkiem XXI wieku – okazało się, że demokratyczna infrastruktura internetu nie jest żadnym zabezpieczeniem przed dominacją globalnych korporacji. W 2004 roku powstał Facebook, w 2005 YouTube, a w 2006 roku Twitter. Z roku na rok rosła ich pozycja rynkowa, a internet przekształcał się ze zdecentralizowanej sieci blogów, chatów czy forów w stronę oligopolu kilku globalnych korporacji. Nie zmieniło to jednak powszechnie wiązanych z nim nadziei – skoro internetem zaczynał władać oligopol, panaceum szukano w jego rdzeniu. Niech każdy ma swoją stronę internetową czy bloga – po prostu niech będzie nią jego profil na Facebooku czy Twitterze. Media społecznościowe miały połączyć ludzi na całym świecie, promując pokój, demokrację i wolność.

Twitterowe rewolucje

Kluczowym momentem dla rozkwitu tej narracji była Arabska Wiosna. Serię protestów antyrządowych w Iranie, Tunezji i Egipcie amerykańscy dziennikarze ochrzcili „twitterowymi rewolucjami” – zwracając uwagę na szczególną rolę tego medium społecznościowego w organizowaniu oporu i dokumentowaniu przemocy, z jaką spotykali się protestujący. Tim Rutten z „Los Angeles Times” pisał, że „wraz z rozwojem nowych mediów w sieci, autorytarne reżimy, takie jak te w Iranie, będą miały poważne trudności w utrzymaniu kontroli, zderzą się z chaotyczną demokracją technologii”. Z kolei Mark Pfeifle – były doradca do spraw bezpieczeństwa narodowego Georga W. Busha – zasłynął nominowaniem Twittera do Pokojowej Nagrody Nobla. „Gdy dziennikarze zostali wydaleni z kraju, Twitter stał się oknem, przez które świat mógł zobaczyć nadzieję, heroizm i horror” – pisał. – „Gdyby nie Twitter, ludziom w Iranie zabrakłoby sił i pewności siebie, żeby stanąć w obronie wolności i demokracji”.

Media społecznościowe porównywane były do samizdatów, które pozwalały kolportować nielegalne treści w krajach bloku wschodniego, a Twitter czy Facebook miały być współczesną inkarnacją Radia Wolna Europa. Amerykański biznesmen Jared Cohen, który w trakcie protestów w Iranie napisał maila do Twittera, prosząc, żeby przenieśli planowane prace modernizacyjne na stronie na bardziej dogodny termin, twierdził, że Facebook jest „jednym z najbardziej organicznych narzędzi do promowania demokracji, jakie widział świat”.

Media społecznościowe miały nie tylko demokratyzować świat, ale i zakończyć wojny, ludobójstwa i konflikty etniczne. Gordon Brown – ówczesny premier Wielkiej Brytanii – powiedział, że „ludobójstwo w Rwandzie nie mogłoby się wydarzyć, bo informacje o tym, co się dzieje, rozpowszechniałyby się znacznie szybciej. Opinia publiczna musiałaby podjąć działania”. Proroczo kontrował tę narrację Wojciech Orliński:

„Gdyby w Rwandzie w 1994 działały Google, Facebook i Twitter, nie powstrzymałyby masakry. Tutsi nie mogliby demaskować propagandy Hutu. A ściślej – nie mogliby tego robić tak, żeby ich demaskacje dotarły do strony przeciwnej i żeby choć jedna osoba z tego powodu odłożyła maczetę̨. Google zwolennikom Hutu pokazywałby propagandę̨ Hutu, zwolennikom Tutsi propagandę̨ Tutsi. Bo przecież̇ do tego się̨ sprowadza personalizacja wyników wyszukiwania. Facebook zaś zarabiałby na reklamach wyświetlanych przy fanpage’ach głoszących nienawiść do obu plemion oraz – jak obecnie – na fotorelacjach z obcinania głowy czy zarąbywania kogoś maczetą. Twitterem zaś bojówkarze umawialiby się̨, w jakiej wiosce rzeź będą̨ robić dziś wieczorem”.

Były to słowa prorocze, bo cztery lata po ich napisaniu dokładnie to wydarzyło się w Birmie, gdzie algorytmy Facebooka aktywnie wzmacniały i rozpowszechniały treści nawołujące do przemocy, dyskryminacji i nienawiści wobec mniejszości Rohingja. W znacznej części były tworzone przez osoby powiązane z wojskiem Mjanmy i radykalnymi grupami buddyjskimi, a Meta, mimo że była wielokrotnie ostrzegana przez organizacje społeczne, nie podjęła żadnych skutecznych działań, żeby temu przeciwdziałać.

Od tego czasu entuzjazm wobec rewolucyjnego potencjału internetu wyłącznie słabł. Nawet „twitterowe rewolucje” arabskiej wiosny okazały się medialną fikcją, ujawniającą przede wszystkim dogłębną zachodnią tęsknotę za światem, w którym nowoczesna technologia informacyjna jest wyzwolicielem, a nie ciemiężycielem. Jak wskazywał Evgeny Morozov, historia powtarzana w amerykańskich mediach była w znacznej mierze wymysłem zachodnich publicystów. Twitter nigdy nie był popularny w Iranie – konta miało tam niespełna dwadzieścia tysięcy osób spośród osiemdziesięciu milionów obywateli tego kraju. Najbardziej aktywne w kontekście protestów były te zarejestrowane i prowadzone zza granicy, a samych Irańczyków i Iranek aktywnych w trakcie protestów było w szczytowym momencie około sześćdziesięciu.

Fantazje technokratów

Niespełniona obietnica internetu nie jest świadectwem tego, jak głupi byliśmy, a dowodem na to, jak głęboko zakorzenione są w nas marzenia o technologii, która zmienia świat i wyzwala człowieka. Marzenia, które sięgają początków rewolucji przemysłowej. Już w 1858 roku, gdy zakończono budowę pierwszego transatlantyckiego kabla telegraficznego, Edward Thornton – brytyjski ambasador w Stanach Zjednoczonych – wznosił toast za technologię, która poprzez przekazywanie wiedzy usuwa przyczyny nieporozumień, „promując pokój i harmonię na całym świecie”. Powszechny pokój miał przynieść również telefon – w 1889 roku redakcja „New York Timesa” przewidywała, że jeżeli uda się pokonać techniczne przeszkody, wkrótce „wszystkie narody ziemi będą w głębokiej zażyłości”, a Guglielmo Marconi – włoski fizyk i konstruktor, który za prace nad rozwojem tej technologii otrzymał Nagrodę Nobla – wieszczył, iż „nadejście ery bezprzewodowej sprawi, że wojna stanie się niemożliwa, bo sam pomysł wojen stanie się kuriozalny”. Gdy świata nie zbawił telefon, wielkie nadzieje pokładano w samolotach. W 1915 roku redaktor magazynu „Flying” twierdził, że pierwsza wojna światowa będzie jednocześnie ostatnią, bo samoloty wyeliminują przyczyny, które prowadzą do wybuchu wojen. Historyk Joseph Corn określił entuzjazm panujący wokół lotnictwa w latach 20. mianem „skrzydlatej ewangelii” – rozpowszechnionym przekonaniem, że „samolot będzie sprzyjał demokracji, równości i wolności, […] oczyści świat z wojen i przemocy, a nawet da początek nowemu rodzajowi człowieka”. Podobne nadzieje wiązano z radiem, a nawet telewizją, która miała – jak twierdził Theodore Roosevelt Junior – „pobudzić w narodzie zainteresowanie tymi, którzy prowadzą jego politykę, i samą polityką” i spowodować, że ludzie będą myśleć bardziej samodzielnie.

Każda technologia komunikacyjna miała podnieść poziom debaty publicznej, poprawić jakość życia politycznego, położyć kres nienawiści i sentymentom narodowym i przenieść nas w utopijny świat równości i współpracy. Te obietnice nie tylko nie zostały spełnione – po 150 latach utopii, która ma nadejść, żyjemy w czasach bezprecedensowej centralizacji środków przekazu i kontroli garstki osób nad przepływem informacji. Nigdy przedtem nie byliśmy tak pozamykani w bańkach społecznościowych, otoczeni wyłącznie ludźmi i poglądami, które są nam bliskie.

Ale nie musiało tak być. Stan dzisiejszego internetu, poziom jego centralizacji czy problemy związane z mediami społecznościowymi i naruszeniami prywatności są bezpośrednią konsekwencją modelu biznesowego, który przyjęli giganci cyfrowi. Zdaniem Tima Wu – amerykańsko-tajwańskiego prawnika, specjalizującego się w cyfrowych monopolach – korporacje w internecie mają do wyboru cztery podstawowe modele biznesowe. Pierwszy to po prostu płatny dostęp do usług – niegdyś oparty na sprzedaży programów – pakietów Microsoft Office, programów Adobe czy gier komputerowych, z których można korzystać bezterminowo. Problem z takim modelem polega na tym, że sprawdza się tak długo, jak długo możliwa jest szeroka ekspansja, a rynek pozostaje daleki od wysycenia. Gdy liczba użytkowników nie ma znacznego potencjału do wzrostu, standardem staje się dostęp abonamentowy, oparty na comiesięcznych płatnościach, tak jak wygląda to dziś w przypadku Netflixa, HBO czy Spotify. Taki system działania gwarantuje nieustanny strumień dochodów, bez względu na to, ile czasu spędzimy na platformie.

Media społecznościowe miały połączyć ludzi na całym świecie, promując pokój, demokrację i wolność.

Drugi model oparty jest na zbieraniu danych osobowych i sprzedawaniu reklam. Tak funkcjonują dziś wszystkie istotne media społecznościowe, które analizując nasze zachowania, tworzą profile osobowościowe, do których później sprzedają dostęp reklamodawcom: Facebook, Twitter czy Instagram. Taki model biznesowy przyjęło po długich wahaniach Google, które jeszcze pod koniec lat 90. nie przynosiło zysków. Rozważano wówczas dwie ścieżki – płatnego dostępu i finansowania opierającego się na dochodach z reklam. Pierwsza opcja mogła podkopać pozycję Google’a i dać przewagę gorszym, ale darmowym konkurentom. Druga wiązała się z zagrożeniami, o których pisali sami założyciele firmy: Larry Page i Sergey Brin: „Spodziewamy się, że wyszukiwarki finansowane z reklam będą z natury stronnicze w stosunku do reklamodawców i dalekie od potrzeb konsumentów”. Reklamy pojawiły się w Google’u w 2000 roku. Nie trzeba było długo czekać, żeby spełniły się obawy jego twórców. Jak wskazywał raport organizacji Avaaz z 2020 roku, algorytmy Google’a i YouTube’a przez lata promowały dezinformację na temat zmian klimatycznych, co mogło wprowadzać użytkowników w błąd co do naukowego konsensusu w tej sprawie. Nie było to celowym działaniem denialistów klimatycznych, a bezpośrednią konsekwencją tego, jak zaprogramowane zostały algorytmy – miały promować treści przynoszące najwyższe zyski od reklamodawców i to właśnie robiły.

Model oparty na płatnym dostępie na przestrzeni ostatnich lat był stopniowo wypierany przez ten oparty na reklamach. Wiąże się to z szeregiem problemów, o których ostatnio coraz częściej się mówi. Media społecznościowe, w których spędzamy znaczną część naszego czasu, są projektowane w sposób fundamentalnie sprzeczny z naszymi potrzebami – ich celem jest doprowadzenie do tego, żebyśmy spędzali tam tego czasu jak najwięcej, jak najczęściej klikali w reklamy i jak najwięcej kupowali. Doskonałym przykładem takiego designu jest „nieskończony scroll”. Jeszcze kilkanaście lat temu niemal wszystkie serwisy internetowe składały się ze stron – po przejrzeniu zawartości witryny musieliśmy podjąć decyzję, że chcemy zobaczyć więcej, i kliknąć w odpowiedni numerek strony. „Nieskończony scroll” został zaprojektowany w 2006 przez Azę Raskina, designera i przedsiębiorcę, a w kolejnych latach zaadaptowały go wszystkie duże media internetowe. Raskin, dziś przerażony konsekwencjami swojego wynalazku, szacuje, że spędzamy przez to o 50 procent więcej czasu w serwisach społecznościowych. Choć globalne korporacje rzadko przyznają się do tego wprost, Sean Parker – twórca Napstera, a niegdyś prezes Facebooka – w przypływie szczerości powiedział w 2017 roku, że cały serwis został zaprojektowany w taki sposób, żeby pochłaniał jak najwięcej uwagi i czasu użytkowników. Chodziło o wysyłanie „drobnego strzału dopaminy raz na jakiś czas”, który miał gwarantować lajki i komentarze.

Debata publiczna poświęcona zagrożeniom płynącym z mediów społecznościowych skupia się zwykle na wskazywaniu przewagi pierwszego modelu finansowego nad drugim. „Jeśli nie płacisz za usługę, to znaczy, że sam jesteś towarem” – mówi popularne hasło aktywistów na rzecz prywatności w sieci. Problem polega jednak na tym, że bardzo trudno jest konkurować z usługami dostarczanymi – przynajmniej na papierze – za darmo, czego najlepszym świadectwem jest Facebook, który w 2024 roku wprowadził możliwość płacenia za korzystanie z serwisu pozbawionego reklam. Choć Meta nie podaje oficjalnych danych dotyczących tego, ilu użytkowników korzysta z tej opcji, możemy domniemywać, że jest to marginalna liczba.

Rzadziej wspomina się jednak o tym, że nie są to jedyne formy, w jakich mogą funkcjonować media w internecie. Mogą przyjmować model projektów całkowicie publicznych, tak jak tworzono infrastrukturę internetu w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, albo być prowadzone non-profit. Byłoby to potraktowanie mediów społecznościowych zgodnie z tym, jaką pełnią funkcję – publicznej agory, przestrzeni dyskusji i debat, która nie powinna być prywatyzowana. Jak pisał Nick Srnicek w książce „Kapitalizm Platform”:

„Zamiast regulować korporacje platformowe, można by podjąć wysiłki w celu stworzenia serwisów publicznych – będących własnością i kontrolowanych przez ludzi. […] Być może dziś musimy kolektywizować platformy”.

Anarchistyczna utopia

Choć taki model funkcjonowania internetu może brzmieć idealistycznie, każdego dnia korzystamy z usług na nim opartych – całkowicie publicznym projektem była cała infrastruktura email. A najlepszym dowodem na to, że wielkie serwisy mogą sprawnie funkcjonować w modelu non-profit, jest siódma najczęściej odwiedzana strona internetowa na świecie – Wikipedia.

Od dwudziestu lat setki tysięcy osób współtworzą – anonimowo i bezpłatnie – największą i najbardziej wartościową encyklopedię w dziejach. Jest dostępna bez opłat, pozbawiona reklam i prowadzona przez fundację. Jej funkcjonowanie opiera się na zasadach równości i konsensusu, pozbawiona jest hierarchicznej struktury, a jej jakość – jak potwierdzają badania – od dawna przewyższa nieliczne tradycyjne encyklopedie. Od momentu powstania wieszczono Wikipedii rychły upadek, który miał być nieuchronną konsekwencją para-anarchistycznej formy organizacji, anonimowości edytorów i braku finansowej motywacji do tworzenia treści o wysokiej jakości. Brytyjsko-amerykański przedsiębiorca Andrew Keen podczas debaty z Jimmym Walesem, założycielem Wikipedii, mówił wprost: „Kto oddałby swoją pracę anonimowo i za darmo? Głąby albo przegrywy” i wskazywał proste rozwiązanie: „Zmonetyzujcie stronę, odejdźcie od anonimowości, a krytycy tacy jak ja przestaną się was czepiać”.

Hipotezę Keena wkrótce zweryfikowała rzeczywistość. 13 grudnia 2007 roku Google ogłosił uruchomienie platformy Knol. Nazwa pochodziła od słowa knowledge (wiedza), a serwis miał stanowić konkurencję dla Wikipedii – odtworzono nawet układ strony i zastosowano podobne kroje pisma. Knol miał się składać z pojedynczych artykułów, nazywanych „knolami” (pisanymi małą literą), które według narracji Google’a miały być podstawowymi jednostkami wiedzy. Każdy tekst miał przypisanego autora, podpisanego imieniem i nazwiskiem, a istotną cechą projektu było pełne poszanowanie praw autorskich. Z tego powodu nie można było edytować cudzych wpisów – jedynie sugerować poprawki. Dodatkowo autorzy mieli możliwość zarabiania na swoich artykułach – mogli umieszczać przy nich reklamy Google AdSense, a część przychodów, zależna od liczby odwiedzin i kliknięć, trafiała do nich. Zamysł był taki, że twórcy będą rywalizować, tworząc coraz lepsze treści – również na te same tematy – a najlepsze, najchętniej czytane knole przyniosą najwyższe zyski. Prawdę miał zweryfikować wolny rynek.

Okazało się, że użytkownicy nie chcą współpracować, skoro każdy artykuł był przypisany do konkretnego autora. Obietnica zysków z reklam miała gwarantować jakość, ale w praktyce skutkowała jedynie powstawaniem clickbaitów, których celem było przyciągnięcie czytelników i generowanie drobnych przychodów. Serwis szybko utracił encyklopedyczny charakter – artykuły przestały przypominać hasła. Zamiast tego zaczęły upodabniać się do wpisów blogowych, a z czasem nawet tablic z ogłoszeniami. Wskutek spadającej liczby współtwórców i użytkowników w 2012 roku serwis został zamknięty, a dziś jego historię możemy przeczytać na Wikipedii.

Wikipedia mierzy się z wieloma problemami, ale nie są one porównywalne z tymi, jakie napotkałaby, gdyby funkcjonowała w modelu podobnym do tradycyjnych mediów społecznościowych. Okazuje się, że można przez dwie dekady z powodzeniem tworzyć największą encyklopedię w dziejach ludzkości, opierając się wyłącznie na dobrowolnej i anonimowej pracy. Jednocześnie niczego podobnego nie da się osiągnąć w modelu rynkowym, nawet przy pomocy gigantycznych zasobów, jakimi dysponował Google. Jeżeli może tak funkcjonować gigantyczna baza wiedzy – rzecz wielokrotnie bardziej złożona w swojej treści niż Facebook, Twitter czy YouTube – pojawia się pytanie: czy w podobnym modelu mogłyby działać media społecznościowe? Oraz jak wiele innych przedsięwzięć moglibyśmy zrealizować wspólnie, bez pieniędzy i hierarchicznych struktur władzy, które nie udały się w oparciu o mechanizmy rynkowe?

Wykorzystane materiały:

1.      Johann Hari, „Stolen Focus”, New York 2022,

2.      David Kirkpatrick, „The Facebook Effect”, New York 2010,

3.      Naomi Klein, „No logo”, Warszawa 2023,

4.      Wojciech Orliński, „Internet. Czas się bać”, Warszawa 2013,

5.      Nick Srnicek, „Platform Capitalism”, Cambridge 2017,

6.      Tom Standage, „The Victorian Internet”, New York 1998,

7.      Tim Wu, „The Attention Merchants”, New York 2016,

8.      Shoshana Zuboff, „Wiek kapitalizmu inwigilacji”, Poznań 2022.