Od kiedy logika i język kapitalizmu przeniknęły wszystkie dziedziny życia państw kultywujących gospodarkę opartą na poszanowaniu własności prywatnej (czyli – zawierzając roboczo klasycznym krytykom neoliberalizmu – gdzieś między latami 80. a 90. XX wieku), wygrana w demokratycznych wyborach stała się tylko kolejnym celem sprzedażowym. Choć metody charakterystyczne dla marketingu były wykorzystywane w polityce już wcześniej, dopiero wraz z upowszechnieniem się telewizji informacyjnych i badań opinii publicznej pokusa dostosowywania się do (w dużej mierze wyobrażonych) potrzeb jak największej grupy wyborców stała się podstawową strategią działania.
Szczególnie dobrze widać to na przykładzie europejskich socjaldemokracji, które po próbach korzystania ze staroświeckich, opierających się na postulatach nacjonalizacji programów w latach 80. XX wieku, coraz bardziej oddalały się od idei Marksa, Kautsky’ego czy nawet Bernsteina – jeśli nie rewolucji, to przynajmniej konsekwentnego przekształcania kapitalizmu w sprawiedliwszy system. Propagowanie przez partie z góry przyjętej ideologii stało się anachroniczne w świecie fetyszyzującym zarządzanie rozumiane jako utrzymywanie odpowiedniego poziomu efektywności i stabilności systemów. W prywatnej spółce najważniejsza jest satysfakcja udziałowców, tymczasem ci, którzy powinni analogiczną rolę odgrywać w państwie – wyborcy – systematycznie tracili wpływy na rzecz instytucji bankowych, funduszy inwestycyjnych i medialnych potentatów.
Polityk-słup ogłoszeniowy, czyli sprzężenie zwrotne
Wykorzystanie metod marketingowych wiąże się często niezamierzonym efektem. Skojarzenie prowadzenia pojazdu z poczuciem wolności to przecież nie ostateczny cel producentów samochodów, tylko droga do lepszych wyników sprzedażowych. Koncerny piwowarskie nie zawiązały spisku, który z picia piwa miał uczynić niezbędny element dobrej zabawy. Te branże nie wymyśliły nowych psychologicznych konotacji, tylko wykorzystały istniejące. W ten sposób wzmocniły odczucia części konsumentów i zwiększyły ich akceptację. Społeczne skutki działań promocyjnych, zmiany postaw i stylu życia, miały jedynie charakter uboczny. Podobnie jest z marketingiem politycznym, który współcześnie opiera się zazwyczaj na dostosowywaniu programu do zastanych poglądów wyborców, przedstawianych przez nich podczas badań fokusowych czy sondażowych.
Problematyczna może być już jednak sama metodologia tych badań. Kto choć raz przygotowywał ankietę lub wywiad, wie, że kluczową rolę odgrywa w nim unikanie sugerującego, nacechowanego emocjonalnie słownictwa, jasne zarysowywanie ważnych kontekstów czy precyzyjny zakres pytań. W wielu wypadkach znaczenie ma nawet ich kolejność. „Czy jesteś za radykalną obniżką składki zdrowotnej?” — pytają pracownie. Dla kogo? Co znaczy „radykalna”? Co ta zmiana mogłaby oznaczać dla mnie i moich bliskich?
Mimo tych trudności — przynajmniej jeśli ufać relacjom dziennikarzy będących w stałym kontakcie ze sztabami wyborczymi — odpowiedzi respondentów mają ogromny wpływ na dobór kampanijnych strategii i wypowiedzi kandydatów, które następnie z upodobaniem referowane są przez media głównego nurtu i powielane przez rzesze influencerów i zwykłych trolli w mediach społecznościowych. Najłatwiej upowszechnianiu poddają się oczywiście opinie szczególnie zgodne z logiką „klikalności” — wyrażające lęk, niechęć lub sugerujące spisek. Poddawani ciągłemu kontaktowi z takimi treściami wyborcy są następnie zapraszani do udziału w badaniach, które znów kreują przekaz polityków. To swego rodzaju sprzężenie zwrotne sprowadza obywateli do roli narzędzi, nie podmiotów polityki.
Naśladownictwo jako najwyższa forma uznania
Partie centrolewicowe i centroprawicowe wydają się nie dostrzegać opisanego wyżej mechanizmu i w rywalizacji z partiami skrajnej prawicy — które w ostatniej dekadzie znacząco poprawiły swoją widoczność dzięki algorytmom mediów społecznościowych i organicznej pracy cyfrowych aktywistów — decydują się na mimikrę. Skuteczność tego podejścia jest wątpliwa, na co w Polsce zwracał uwagę jakiś czas temu Tomasz Markiewka, powołując się na pracę „Does accommodation work? Mainstream party strategies and the success of radical right parties” autorstwa Wernera Krause, Denisa Cohena i Tarika Abou-Chadiego. Naukowcy z Uniwersytetu w Cambridge przedstawili w niej wnioski z analizy porównawczej danych z 12 europejskich krajów (sięgających lat 70. XX wieku), które brzmią: nie ma dowodów na to, że wyniki wyborcze skrajnej prawicy pogarszają się, gdy partie głównego nurtu wprowadzają w życie ich antyimigracyjne postulaty. Wyniki badania oczywiście najbardziej przypadły do gustu antyestablishmentowej lewicy, a hasło „wyborcy zawsze będą woleć oryginał”, wykorzystała do krytyki niemieckiej Unii Chrześcijańskich Demokratów między innymi przed wyborami do Bundestagu polityczka Die Linke Heidi Reichinnek.
Kwestia wymaga z pewnością dalszych badań, ale przywołany wyżej artykuł jest przekonujący. Refleksja nad długofalową sensownością strategii przyjętej przez formacje centrum jeszcze jednak nie nadeszła. Póki co wciąż dołączają one do swojej strategii komunikacyjnej elementy charakterystyczne do tej pory dla radykalnej prawicy – szczególnie w zakresie polityki migracyjnej. W Polsce z zapamiętaniem robią to Donald Tusk i Rafał Trzaskowski. Chcąc przyciągnąć wyborców Konfederacji, mówią o zaostrzeniu polityki azylowej, deportacjach i ograniczeniu finansowego wsparcia dla przebywających w Polsce obywateli Ukrainy.
Partie politycznego mainstreamu – być może przez przyjęcie krótkiej perspektywy – nie traktują poglądów elektoratu jako czegoś zmiennego. Nie mają zamiaru inwestować w przekonywanie do własnych racji. Koszt takiego przedsięwzięcia oceniają jako zbyt wysoki w stosunku do ryzyka przegranej w kolejnych wyborach, co w wielu krajach oznaczałoby przejęcie władzy przez ugrupowania demagogiczne, niepotrafiące zapewnić stabilności i – w naszym kontekście geopolitycznym – zazwyczaj sprzyjające Rosji lub co najmniej niezbyt wobec niej krytyczne.
Co jednak, jeśli rację mają nie ich stratedzy, a Krause, Cohen i Abou-Chadi? Ugrupowania należące do centrum sceny politycznej przecież nie tyle biernie włączają do swojego programu sprzeciw wobec migracji czy ekologii, ile zaczynają te punkty aktywnie promować. W końcu by przekaz dotarł do wyborców, musi pojawić się telewizji, prasie i internecie – często w formie zawoalowanych ataków na grupy narodowościowe czy aktywistów. A potem – znów – partie pytają ich o opinię, projektując program. Komunikacyjne sprzężenie zwrotne sprzyja więc „rozlewaniu się” poglądów, które wyszły od skrajnej prawicy.
Defetyzm czy polityka „po staremu” (ale w nowej wersji)?
Nawet ktoś, kto za cel gry politycznej uznaje samo przejęcie lub utrzymanie władzy, powinien zdobyć się na refleksję, że ryzyko normalizacji ksenofobicznych czy wymierzonych w organizacje pozarządowe opinii w dłuższej perspektywie może zwiększać prawdopodobieństwo zdobycia kontroli w państwie przez partie nastawione do demokracji wrogo. Osoba, która rozumie politykę jako sposób urzeczywistniania wartości i postulatów, musi przyjętą przez tak zwane umiarkowane ugrupowania strategię uznać za defetystyczną.
Problem polega na tym, że przekonywanie wyborców do swoich racji jest dla partii centrum zajęciem żmudnym i niepożądanym. Nie zawsze wynika to z lenistwa: po prostu skostniałość ich struktur jest wprost proporcjonalna do czasu ich funkcjonowania i odwrotnie proporcjonalna do poziomu demokratycznej kontroli. Są niesterowne, niezdolne do reakcji na zmiany w taktyce czy sposobie komunikowania się z odbiorcami dokonywane przez przeciwników (o ich wyprzedzaniu nie wspominając). Od podjęcia decyzji do jej realizacji mija cenny czas, który znacznie efektywniej pożytkuje ktoś inny.
Lepszy refleks ugrupowań radykalnej prawicy często wynika z tego, że jej działacze przez lata znajdowali się na marginesie medialnego dyskursu, w związku z czym umiejętność odnalezienia się w „alternatywnym obiegu” stała się dla nich sprawą życia lub śmierci. W Stanach Zjednoczonych tradycyjnie objawiała się ona setkami niewielkich stacji radiowych o silnie konserwatywnym profilu. Od lat przedstawiciele tego nurtu doskonale radzą sobie w Internecie — niegdyś na forach i w blogosferze, a współcześnie wykorzystując gęstą sieć kont w mediach społecznościowych i podcastów. Największą zaletą tej sieci (oprócz możliwości łatwego wykorzystywania słabości algorytmów Facebooka, YouTube’a, X-a czy TikToka) jest decentralizacja, która z jednej strony pozwala na skuteczniejsze i szybsze narzucanie narracji, a z drugiej tworzy wrażenia osaczenia — jakże demotywującego dla ich adwersarzy.
Rozproszenie źródeł postkonserwatywnej propagandy nie oznacza wcale, że źródła te są niezależne. Wykorzystując znów przykład USA: konglomerat medialny Bena Shapiro — The Daily Wire — finansują miliarderzy z branży naftowej, Dan i Farris Wilksowie, a organizacja Turning Point USA wspierana jest przez grupę darczyńców Partii Republikańskiej o najbardziej skrajnych poglądach. Z tym drugim podmiotem związany jest Jack Posobiec, znany z prowadzenia stylizowanych na oddolne kont na portalu Elona Muska. Wypracowana w USA strategia jest z coraz lepszym skutkiem kopiowana w innych krajach, w tym w Polsce.
Co ważne, opisany wyżej system nie został zaordynowany przez kierownictwo Partii Republikańskiej. Mało tego, w dużej mierze rozwinął się wbrew niemu. Nie powstał po to, by promować kandydata, lecz idee. To, że dziś stanowi zaplecze prezydenta Donalda J. Trumpa, jest raczej wynikiem częściowej zbieżności z poglądami prezentowanymi przez niego w czasie kampanii wyborczej w 2016. Dostrzeżono obopólną korzyść: zainteresowany prezydenturą Trump otrzymał wsparcie propagandowe, a wspierający go influencerzy i stratedzy możliwość realizacji swoich postulatów i uznanie swojego znaczenia. Ta relacja pozwoliła stopniowo całkowicie przejąć Partię Republikańską nawet nie jej skrajnemu skrzydłu, co ludziom znajdującym się całkowicie poza jej marginesem.
Tak, aktywiści Turning Point USA czy ludzie tacy jak Steve Bannon mieli mnóstwo szczęścia — na firmamencie pojawił się kandydat, którego poglądy na imigrację współgrały z ich wizją kontroli granic, a sposób funkcjonowania mediów społecznościowych zmienił się w międzyczasie tak mocno, że przy pewnej dozie cynizmu łatwo było go wykorzystać do własnych celów. Mimo użycia nowoczesnych środków strategiczny punkt wyjścia był jednak właściwy dla polityki jak najbardziej staroświeckiej — aby dokonać istotnych zmian społecznych, należy zmienić opinię publiczną.
Spiłowane zęby socjaldemokracji kontra ostre kły Heritage Foundation
Skuteczność sprawdzonej w USA strategii skrajnej prawicy skłania europejskie partie konserwatywne do przyjmowania elementów jej retoryki. Tym samym rezygnują one z akceptacji przez media głównego nurtu i idą „na zwarcie” z instytucjami. Chcą szybkich, niekiedy eksperymentalnych zmian — zrywają w ten sposób z jądrem zachowawczego stylu prowadzenia polityki.
To właściwie odwrotność procesu, który po II wojnie światowej przechodziły partie socjaldemokratyczne, a którego kulminacją na początku XXI wieku było całkowite podporządkowanie programów Partii Pracy Tony’ego Blaira i SDP Gerharda Schroedera logice kapitalizmu i globalizacji. „Spiłowanie zębów” w poszukiwaniu aprobaty być może pozwoliło lewicy na udział w rządach lub samodzielne sprawowanie władzy, o którym póki co może pomarzyć chociażby Alternative für Deutschland, ale pragmatyzm socjaldemokratów przyczynił się do ostatecznego odrzucenia wielu spośród ich tradycyjnych postulatów, na czele z nacjonalizacją i demokratyzacją najważniejszych gałęzi gospodarki.
Pierwsze miesiące rządów Donalda J. Trumpa pokazują tymczasem, że jego zaplecze, po stłamszeniu bardziej umiarkowanych elementów Partii Republikańskiej, po prostu „robi swoje”. Administracja realizuje przedstawiony wcześniej przez Heritage Foundation „Projekt 2025” — będący w największym skrócie planem przekształcenia Stanów Zjednoczonych w państwo „dla nas”, nie „dla każdego”. Dbanie o dobrą prasę nie jest przy tym priorytetem — alternatywny ekosystem informacyjny to główne źródło newsów dla dużej części wyborców, a niektóre tytuły z tradycjami przeszły już w ręce wspierających prezydenta USA oligarchów. Inne nie wiedzą, jak reagować na tak dynamiczne zmiany.
Pokusy władzy i bezpieczna polaryzacja
Jeśli więc, jak się okazuje, da się prowadzić politykę podporządkowaną konkretnemu projektowi, skąd wciąż rosnąca popularność metody „sprzedażowej” wśród partii środka? Co sprawia, że ich elity wpadają w tok myślenia właściwy działom marketingu sieci handlowych — i dlaczego jest to logiczną konsekwencją systemu reprezentatywnej demokracji?
Choć jestem daleki od zarzucania wszystkim posłom interesowności, zajmowanie stanowiska publicznego — nawet jeśli, przynajmniej z początku, motywowane jest chęcią dokonania pozytywnych zmian — może łatwo stać się sposobem na życie, z którego po kilku latach kadencji trudno zrezygnować. Poziom korzyści rośnie tym bardziej, im silniejszą większość w parlamencie ma ugrupowanie, z którym dany poseł lub wysoko postawiony urzędnik jest związany. Nietrudno znaleźć przykłady zapewnienia sobie w ten sposób, przynajmniej czasowo, zupełnej bezkarności. Naiwnym byłoby sądzić, że te pokusy nie mają żadnego wpływu na motywację uczestników politycznej rywalizacji. Jeśli władza jest tak słodka, dlaczego więc nie dokonać od czasu do czasu kalibracji programu, byle tylko się przy niej utrzymać lub do niej wrócić?
Możliwości, jakie daje udział we władzy, wpływają też na ocenę ryzyka podejmowanych decyzji. Każda reforma z perspektywy zawodowego polityka niesie ze sobą niebezpieczeństwo zaburzenia niezwykle skomplikowanego systemu zależności oraz zniechęcenia do siebie darczyńców i wyborców. Ci drudzy, przyzwyczajeni do biernych rządów i zniechęcani do systemowych postulatów przez media, zadowalają się więc w swej większości obliczonymi na krótkotrwałe zwiększenie poparcia w konkretnych grupach demograficznych transferami finansowymi. W krajobrazie politycznym wykastrowanym z wyobraźni najcenniejszą walutą staje się stabilność — wystarcza ona inwestorom i wyższej klasie średniej. Cała reszta i tak już nie ma nadziei na więcej.
Rządzenie państwem w ten sposób staje się po prostu zarządzaniem przedsiębiorstwem, ale ponieważ większe inwestycje wymagałyby podjęcia zakrojonych na szeroką skalę działań — raczej takim w likwidacji. Organizm jest utrzymywany przy życiu — przynajmniej do kolejnego kryzysu, który wymusi nieco większą aktywność. Jedyne elementy ideologii, jakie jeszcze można dostrzec, to te, które mają odróżnić od przeciwnika — oczywiście w kwestiach niegrożących odpływem elektoratu, odpowiadających za bezpieczną polaryzację, niemalże estetycznych (jak stosunek do wydarzeń i postaci historycznych).
Problem w tym, że polityka „ciepłej wody w kranie” jest często wskazywana jako praprzyczyna popularności skrajnej prawicy. Teza głosi: nawet jeśli wyborcy nie zdają sobie sprawy z tego, że za ich frustrację odpowiada zaniedbanie kwestii związanych z jakością ich życia, zainteresowanie alternatywnym wytłumaczeniem ich sytuacji podsuwanym przez populistów może wynikać właśnie z braku perspektyw, strukturalnego bezrobocia i wynikającego z nich poczucia wykluczenia.
Czy rezygnacja z paradygmatu wyborcy jako konsumenta może pomóc zawalczyć o tych ludzi? Jeśli uznamy za wiarygodne badania Krause, Cohena i Abou-Chadika, albo po prostu zawierzymy pesymistycznym obserwacjom dotyczącym postawy polityków amerykańskiej Partii Demokratycznej i nieudanej próby przekonania do siebie konserwatystów w kampanii Kamali Harris, nie ma innego rozwiązania. Wymaga to jednak rewolucji w zarządzaniu partiami, dopływu do nich nowej krwi, albo znaczącego zwiększenia znaczenia partii i organizacji pozostających do tej pory — jak jeszcze do niedawna skrajna prawica — na marginesie. Jakkolwiek będzie przebiegać ta zmiana, mogą ją wymusić tylko obywatele, nie klienci.
