Konsument na wojnie z Rosją
Lista Sonnenfelda aktualizowana jest codziennie, dlatego informacje na liście w kolejnych dniach mogą różnić się od podanych w tekście.
***
Jeszcze 18 marca na „liście wstydu” – zestawieniu firm, które niewzruszenie kontynuują swoją biznesową aktywność na obszarze Federacji Rosyjskiej – Polska miała trzech przedstawicieli. Po zweryfikowaniu działalności Liebrecht & Wood (od 2019 roku nieobecna w Rosji) oraz ograniczeniu sprzedaży przez Polpharmę na rosyjskim rynku, nasza „delegacja” skurczyła się do jednej dużej spółki: Cersanitu. Ale i ten już zadeklarował, że wstrzymuje dalsze inwestycje w tym kraju i czeka na korektę zestawienia (według listy z 2 kwietnia Cersanit został przeniesiony do kategorii D – na „mniej wstydliwą część listy”). Czy to oznacza, że bojkot konsumencki może skutecznie zmuszać firmy do zmiany sposobu działania?
Lista Sonnenfelda to zestawienie międzynarodowych koncernów, które są obecne na rosyjskim rynku: sprzedają tam swoje produkty lub inwestują w sieć sprzedaży, moce produkcyjne lub świadczą tam swoje usługi. Nazwa pochodzi od nazwiska profesora Jeffrey’a Sonnenfelda z prestiżowego amerykańskiego Uniwersytetu Yale, szefa Chief Executive Leader Institute, który wraz ze swoim dwudziestotrzyosobowym zespołem cztery dni po rozpoczęciu inwazji na Ukrainę postanowił czytelnie pogrupować decyzje zarządów zagranicznych firm odnośnie ich obecności w Rosji. Lista aktualizowana jest codziennie: przede wszystkim wydłuża się o nowe międzynarodowe podmioty, którym wcześniej badacze nie mieli okazji się przyjrzeć. Niektóre przedsiębiorstwa zupełnie z niej znikają – zazwyczaj wtedy, gdy weryfikacja pozwoli stwierdzić, że 24 lutego 2022 roku nie prowadziły żadnej wartej odnotowania aktywności na obszarze Federacji Rosyjskiej. Lista jest z pewnością nieco amerykocentryczna: 2 kwietnia (o 11 czasu londyńskiego) znajdowało się na niej 509 podmiotów, w tym nieco ponad połowa (257) amerykańskich. Poza USA pojawiły się tam przedsiębiorstwa z 36 innych krajów między innymi: 54 brytyjskie, 28 niemieckich, 26 francuskich, 20 szwajcarskich, 15 japońskich, 11 chińskich i 10 włoskich. A także 3 polskie: Cersanit, Polpharma i Budvar.
Lista dzieli się na 5 kategorii. Obok „całkowitego odcięcia się od rosyjskiego rynku” (kategoria A) znaleźć tam można „czasowe zaprzestanie aktywności” (kategoria B), „częściowe ograniczenie aktywności” (kategoria C) i „wstrzymanie nowych inwestycji/rozwoju” (kategoria D). Jednak najwięcej emocji wzbudza ostatnia kategoria (F): podmiotów, które nabrały wody w usta w sprawie swoich interesów w Rosji. Właśnie tę część zestawienia określa się „listą wstydu”. 2 kwietnia liczyła ona 58 firm: 19 amerykańskich, 7 francuskich, 5 chińskich, 4 niemieckie i po 2 z Holandii, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, Irlandii i Tajwanu.
Aby nie znaleźć się na miejscu Cersanitu, polska Grupa TZMO (Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych) 23 marca zapowiedziała, że wstrzymuje dalsze inwestycje, kampanie marketingowe i ogranicza asortyment sprzedaży na rynku rosyjskim. TZMO jest najbardziej znana z produkcji podpasek Bella. To jedna z niewielu i chyba największa w Polsce spółka akcyjna kontrolowana przez własnych pracowników. Choć koncern ma swoje fabryki w 17 krajach, w tym – od 2003 roku – w Rosji i Ukrainie, to został przeoczony przez badaczy układających Listę Sonnenfelda.
Oczywiście różnie można mierzyć wagę deklaracji zarządów firm – bo liczyć się będą czyny, a nie zapowiedzi. Skala ograniczania aktywności także może być różna. No i nie wiadomo, czy koncerny nie będą szukały drogi na rosyjski rynek bocznymi drzwiami. Niemniej fakt, że na blisko pół tysiąca analizowanych przedsiębiorstw deklaracje częściowego lub całkowitego ograniczenia prowadzenia biznesu w Rosji złożyło ponad 90% zagranicznych firm, trzeba uznać za widoczny efekt presji ze strony interesariuszy (głównie konsumentów) wspierających Ukrainę i potępiających rosyjską napaść.
Dynamika bojkotu
Kolejny dowód na to, że firmy powinny brać pod uwagę reakcję konsumentów i wartość swojej reputacji, pokazuje niedawny komunikat PKO BP na twitterze. Zawiera on wykres dynamiki wartości transakcji dokonanych kartami banku w sieciach handlowych w Polsce w pierwszych 11 tygodniach 2022 roku – aż do 20 marca (punktem odniesienia był pierwszy tydzień bieżącego roku). Różnica pomiędzy sieciami, które wycofały się z Rosji, a takimi, które tam pozostały, wynosiła ponad 20 punktów procentowych. Nie musi to oznaczać spadku sprzedaży sieci objętych bojkotem konsumenckim (PKO BP nie pokazał porównawczych danych z ubiegłego roku), ale grafika sugeruje powstanie istotnej przewagi konkurencyjnej po stronie firm, które postanowiły choćby ograniczyć swoją aktywność na obszarze Federacji Rosyjskiej.
Zachęcanie konsumentów do rezygnacji z zakupów w firmach, których zachowanie w jakimś aspekcie (na przykład traktowanie pracowników, jakość obsługi klientów LGBT+, osób starszych czy osób z niepełnosprawnościami, stosunek do ekologii, wspieranie skrajnych organizacji politycznych, uczciwe płacenie podatków) oceniane jest za nieetyczne, nazywane jest bojkotem konsumenckim. W przypadku prowadzenia interesów w Rosji do bojkotu zachęca równolegle kilka inicjatyw, na przykład dontfundwar.com oraz tysiące celebrytów i aktywistów. Czy takie bojkoty faktycznie przyczyniają się do zmiany polityki korporacji?
„To niestety przypadki, które można zliczyć na palcach jednej ręki, bo większość bojkotów jest nieskuteczna” – ocenia dr hab. Agata Gąsiorowska, profesor SWPS, specjalizująca się w psychologii ekonomicznej i zachowaniach konsumenckich, na łamach Business Insider. „Nie znaczy to jednak, że jesteśmy wobec wielkich koncernów bezsilni. To, co robimy z pieniędzmi, jak je wydajemy, to narzędzie, które kształtuje rzeczywistość. Jeszcze 10 lat temu mało kto mówił o kosmetykach nietestowanych na zwierzętach. Dziś coraz więcej osób zwraca na to uwagę, nie kupuje kosmetyków produkowanych w Chinach, a marki komunikują, że ich produkty są wolne od okrucieństwa wobec zwierząt” – dorzuca.
Bieg przez płotki
Dlaczego bojkoty są skuteczne tak rzadko? Spróbujmy zebrać argumenty, które zaprezentowane są między innymi w podcaście Freakonomics:
- Przewinienie firmy musi być oczywiste i klarownie udowodnione.
- Sprawie musi zostać nadany odpowiedni rozgłos, by informacja dotarła do możliwie największej grupy interesariuszy.
- Dla zakupów w danej firmie lub produktów z danym brandem musi być odpowiednia alternatywa – nieobjęta tym czy innym bojkotem.
- Konsumenta musi być stać na zmianę – alternatywa może być przecież znacząco droższa lub wymagać więcej innych zasobów (na przykład czasu, przeznaczanego na zakupy).
- Komunikat musi poruszyć, zostać zapamiętany i wpłynąć na decyzje takiego odsetka kupujących, żeby miało to silny wpływ na zyski przedsiębiorstwa objętego bojkotem. Bojkot musi osiągnąć odpowiednią masę krytyczną – to czasem kwestia „odpowiedniego tematu, w odpowiednim czasie, z odpowiednią osobą w centrum uwagi”.
- Zmiana zachowań musi być raczej trwała niż chwilowa – firmy bowiem grają na zwłokę, czekając, aż uwaga opinii publicznej przeskoczy na inny temat.
I nawet gdy wszystkie te warunki zostaną spełnione, koncern może pozostać niewzruszony – dzieje się tak wtedy, gdy stosowana polityka przynosi mu długoterminowo większe korzyści niż konsekwencje zmiany, które zwykle są kosztowne.
Nowy samochód zbudowany przez moją firmę odjeżdża gdzieś z prędkością 60 mil na godzinę. Tylny mechanizm różnicowy blokuje się. Samochód rozbija się, a uwięzieni w środku podróżujący płoną żywcem. Czy powinniśmy wycofać ten model auta? Weź liczbę pojazdów w terenie – A, pomnóż przez prawdopodobny wskaźnik awarii – B, pomnóż przez średnią wartość ugody pozasądowej – C. A razy B razy C równa się X. Jeśli X jest większe niż koszt wycofania aut – wycofujemy je i nikomu nie dzieje się krzywda. Jeśli X jest mniejsze niż koszt wycofania, nie wycofujemy aut.
Tak kapitalistyczną logikę tłumaczył narrator w powieści Chucka Pahlaniuka „Fight Club”. Ten cytat nieźle objaśnia dlaczego McDonald’s szybko zamknął swoje podwoje w Rosji, a francuskie sieci handlowe – póki co – działają tam w najlepsze. Lepiej niż przekonanie o głębokim etycznym namyśle kadry menedżerskiej.
Łatwe, średnie i trudne bojkoty
Bojkotowanie rosyjskich firm obecnych w Polsce nie jest specjalnie trudne. Znaczących rosyjskich inwestorów na naszym rynku można policzyć na palcach jednej ręki. Gazprom jest współwłaścicielem gazociągu Jamał i głównym dostawcą zużywanego w naszym kraju gazu. Ceny gazu skutecznie zachęcają nas do ograniczania jego wykorzystania, a polityka państwa ma doprowadzić do zaprzestania importu tego surowca z Rosji. Nad Wisłą dwa biura ma firma z branży bezpieczeństwa informatycznego – Kaspersky. Jednak większość Polaków korzysta z podstawowych, darmowych pakietów oprogramowania antywirusowego, więc tu więcej zależy od decyzji polskich przedsiębiorstw niż indywidualnych konsumentów wykupujących płatne pakiety software’u. Po prostu rezygnacja z bezpłatnego oprogramowania niespecjalnie wpływa na finansową pozycję jego producentów. Technicol w ubiegłym roku uruchomił w Polsce produkcję wełny mineralnej w Wykrotach (województwo dolnośląskie) i buduje tam drugą fabrykę – membran polimerowych i folii kubełkowej. Produkty tej firmy można znaleźć u wielu sprzedawców materiałów budowlanych.
I to w zasadzie tyle. Warto wspomnieć, że stacje Łukoil zostały odkupione przez austriacką spółkę i przez 6 lat zostały obrandowane znakiem AMIC Energy. Jeśli węgierski MOL nie ograniczy swojej aktywności w Rosji, to od lipca będziemy mogli wyrazić swój stosunek do tego faktu, zaprzestając tankowania na stacjach Lotosu – Węgrzy są bowiem w trakcie finalizowania transakcji nabywania 417 stacji Lotosu w Polsce i przez 5 lat mają zachować tę markę na naszym rynku (pozostałych 120 stacji Lotosu zostanie przebrandowane na Orlen). Natomiast rosyjski CEDC International – właściciel wielu marek alkoholowych (między innymi Żubrówki) – miesiąc temu został wykupiony przez polski koncern Maspex.
Część polskich konsumentów zaczęła także ograniczać sprzedaż produktów importowanych z Rosji oraz Białorusi. Rozpoznają je po pierwszych liczbach kodu kreskowego: 46 (Rosja) i 481 (Białoruś).
Bojkotowanie firm obecnych w Rosji jest już nieco trudniejsze. Poza wspomnianą wyżej „listą wstydu” znaleźć można różne zestawienia, które różnie odnoszą się do enuncjacji i realnych kroków korporacji w kontekście wojny w Ukrainie. Do tego musimy pamiętać, że krytyka przedsiębiorstw przebiega na wielu polach i liczbę aktualnie prowadzonych bojkotów – z innych powodów niż rosyjska inwazja na Ukrainę – szacuje się w tysiącach. To otwiera dylemat: czy etycznym jest kupować produkty marki, która wprawdzie wycofała się z Rosji, ale jest znana z wyzysku pracowników w krajach Azji lub walnie przyczynia się do epidemii otyłości w krajach Zachodu?
Marchewka zamiast kija
Pamiętając o wymienionych wcześniej wszystkich wyzwaniach, jakim trzeba sprostać, zadajmy najważniejsze pytanie: czy bojkot konsumencki ma sens? To analogiczne pytanie, jakie zadawać możemy sobie w czasie każdych wyborów. Odpowiedź jest również analogiczna: jeśli nie głosujemy, to biernie akceptujemy rzeczywistość. Tak jak politycy potrzebują sygnału – czego oczekujemy jako wyborcy, tak przedsiębiorstwa potrzebują impulsu dla korygowania swojego postępowania. W polityce najbardziej liczy się poparcie przy urnie, a w biznesie – przy kasie.
W przypadku wojny – jak i wielu innych spraw, na przykład zmian klimatycznych – możemy czuć się całkowicie bezsilni. Wielu z nas zapewne poczuło to w chwili napaści Rosji na Ukrainę – napięcie, lęk i właśnie bezradność. Przyłączenie się do bojkotu firm z rosyjskim kapitałem, rosyjskiego importu i marek, które jak gdyby nigdy nic dalej działają w Federacji Rosyjskiej – przywraca nam odrobinę sprawczości. Z pojedynczych złotówek czy euro pomnożonych przez miliony ludzi w Polsce i Europie tworzą się sumy, które trudno zignorować. Pamiętajmy, że aby wymusić zmianę polityki prowadzonej przez koncerny, nie trzeba zmniejszyć ich sprzedaży w Polsce o 100%. Rzadko która firma spokojnie przełknie spadek przychodów o 10% (w porównaniu do konkurencji), a przy 20% zaczyna się robić naprawdę gorąco. Myślę, że francuskie sieci handlowe bardzo czujnie przeliczają swoje dynamiki przychodów i porównują je z wytyczonymi roboczo pułapami, po przekroczeniu których będą zmuszone do reakcji. A bojkotują przecież nie tylko Polacy – akcja obejmuje większość krajów Zachodu, w których ulokowana jest większość sprzedaży niemal każdej potencjalnie bojkotowanej marki.
Bojkot może się powieść, jeśli będzie nas wystarczająco dużo i jeśli będziemy trwać przy nim uporczywie. Jedna z najsłynniejszych akcji tego rodzaju – protest przeciw segregacji rasowej w autobusach w Montgomery (stan Alabama) trwał aż 381 dni. Jednak doprowadził do zdelegalizowania segregacji w autobusach w całych Stanach Zjednoczonych. Jest jeszcze jedna dobra wiadomość – przedsiębiorstwa autobusowe już po kilku dniach zwróciły się do władz o zniesienie segregacji. To władze odmówiły wprowadzenia takiej zmiany, a przez to sprawa musiała trafić do Sądu Najwyższego. Obywatele zmusili więc firmy do tego, aby w ich imieniu wywalczyły coś, o co ubiegali się wcześniej na różne sposoby.
Wojna trwa, a choć nasza odporność na wiadomości z Ukrainy będzie rosła – tak działa nasz mózg – to bodziec w postaci lęku i chęci działania może być na tyle silny, że wytrwamy w dyscyplinie do czasu wymuszenia wycofania się zagranicznego biznesu z Rosji. Możemy jednak wybrać inną, być może prostszą drogę. Zamiast z listy zakupów wykreślać marki i sklepy z „listy wstydu” (lub rozlicznych innych list korporacyjnych przewinień), raz na jakiś czas ją aktualizując, możemy spróbować poszukać takich przedsiębiorstw, za którymi nie ciągnie się fetor nieetycznego postępowania. Najprościej sięgać po produkty i usługi firm działających w Polsce i zasilane polskim kapitałem. O ich występkach dowiemy się najłatwiej, nie pokonując bariery językowej. Dodatkowo będziemy wspierać lokalne miejsca pracy i zapewnimy państwu większe wpływy podatkowe.
Nie we wszystkich branżach będziemy mieli łatwy wybór. Ale to nie gra we „wszystko albo nic”. Zacznijmy od kilku firm, które oferują nam coś, co kupujemy najczęściej lub na co wydajemy najwięcej pieniędzy. Nie rezygnujmy z władzy, jaką daje nam portfel. Jeśli nie dla Ukrainek i Ukraińców, to zróbmy to dla siebie.