Na półce leży pluszowa marchewka w zielonych spodenkach z cienkimi rączkami i nóżkami. Czy to zwykła zabawka, przytulanka dla dziecka? Na szczęście nie tylko: „wyraziste kontrasty dobrze rozwijają wyobraźnię dziecka” – czytamy na etykiecie. Czas spędzony przy takim pluszaku nie będzie więc stracony. Można powiedzieć, że będzie to wręcz inwestycja: „To, że dziś zadbasz, aby [dziecko] rozwijało się prawidłowo, może mieć w przyszłości wpływ na jego wyniki w nauce” – radzą doświadczone mamy na stronach firmy Canpol Babies, dużego polskiego producenta zabawek.
Obok marchewki leżą dwie kolorowe, materiałowe kostki, z rysunkami zwierzątek. Producent zapobiegliwie zadbał o wymienienie głównych cech produktu: „rozwija koordynację ruchową i logiczne myślenie; pobudza kreatywność dziecka”. Kreatywność! To najważniejsza chyba cecha zabawki, jej odpowiednio wczesne pobudzanie gwarantuje niemal pewne miejsce w napędzającej rozwój społeczeństw „klasie kreatywnej”, a więc dostatek i samorealizację w dorosłym życiu.
 
Nie jest dziś łatwo kupić dla dziecka zwykłą zabawkę, służącą po prostu do zabawy. Trzeba wybierać między rozwijaniem koordynacji różnych części ciała, stymulowaniem zmysłów (cokolwiek kolorowego, wydającego dźwięki lub mającego zróżnicowaną fakturę), rozwijaniem wyobraźni (większość zabawek), kreatywności, zdolności logicznego myślenia (np. wspomniane kostki) czy umiejętności wychwytywania zależności przyczynowo-skutkowych (choćby urządzenia, w których po wciśnięciu guzika gra melodia lub świeci się lampka). Zwykła wieża składająca się z nakładanych na pałąk drewnianych pierścieni jest „doskonałym prezentem, jeśli chcesz, by twoje dziecko podczas zabawy się rozwijało”. Niemowlaki układa się na matach edukacyjnych, które stymulują zmysły, rozwijają koordynację psychomotoryczną i wyobraźnię. Widać, że na rodzicach spoczywa wielka odpowiedzialność: błędny zakup może mieć skutki dla całego dalszego życia, edukacji i kariery zawodowej. Tymczasem wśród ludzi związanych z marketingiem znane jest twierdzenie, że istnieją dwie grupy konsumentów, które, odpowiednio pokierowane, są w stanie wydać nieograniczoną sumę pieniędzy: rodzice małych dzieci i mężczyźni przechodzący kryzys wieku średniego.
Trudno oczywiście zaprzeczyć cechom wskazywanym przez producentów. Faktycznie, kolorowe zabawki stymulują wzrok, grające słuch, a wymagające ruchu – motorykę. Jednak nawet dzieci pozbawione dostępu do grzechotek Fisher Price czy lalek Mattel jakoś sobie w życiu dają radę – w codziennym życiu, w każdym mieszkaniu dziecko jest stymulowane przez moc kolorów, dźwięków, czy zapachów; każde na pewnym etapie łapie rączkami za stopy i wkłada je do buzi i wtedy najskuteczniej rozwija koordynację oko-ręka-noga-usta; później zaczyna się obracać, raczkować i chodzić – tak po prostu został zaprogramowany nasz rozwój. Niektóre zabawki opisane są jako wspierające ciekawość i chęć odkrywania – ale patrząc na zachowanie małych dzieci, biorących wszystko w ręce, oglądających, smakujących, uderzających w poszukiwaniu dźwięków, a na późniejszym etapie zadających dociekliwe pytania o każdą napotkaną rzecz, trudno je posądzić o niedostatek ciekawości świata. Tymczasem opisy na zabawkach, podające oczywistość jako cechę szczególną, stwarzają poczucie, że bez nich rozwój się zatrzyma albo nie będzie przebiegał prawidłowo.
 
Marketingowcy trafiają w dwa czułe punkty dorosłych. Po pierwsze, w dorosłym świecie występuje nieustanna presja na „rozwój”, „doskonalenie”, zdobywanie nowych umiejętności, bycie kreatywnym. Rozwijający się w ten sposób rodzice chcą naturalnie pomóc swoim dzieciom i, dzięki odpowiedniemu doborowi rozwojowych zabawek, zaprogramować ich sukces już od kołyski. Po drugie, rodzice w naturalny sposób chcą się od małego dziecka co jakiś czas „uwolnić” i mieć chwilę dla siebie. Zabawki, które oprócz tego, że zajmują uwagę dziecka, jeszcze wpływają pozytywnie na jego rozwój, idealnie się w to wpisują, gasząc ewentualne wyrzuty sumienia (bo przecież o ile lepiej posadzić dziecko na macie edukacyjnej niż przed wirującą pralką, a jedno i drugie pozwala na kilkanaście minut swobody – a to dlatego, że nikt jeszcze nie opisał pralki jako „budującej ciekawość dziecka, wprowadzającej w świat praw fizyki i stymulującej wzrok i słuch”). Dodatkowo, rozwijając w ten sposób jakże potrzebną kreatywność u dzieci, rodzice nie muszą już korzystać z własnej, bo przecież alfabetu, kolorów czy cyferek dziecko może się nauczyć przy edukacyjnym stoliku (najlepiej dwujęzycznym).
Na szczęście niektórym udaje się jeszcze odnaleźć prawdziwą radość z zabawy, w dodatku bez towarzystwa potentatów branży zabawkarskiej. Na liście „najfajniejszych zabawek wszechczasów”, ułożonej przez autorki strony dzikiedzieci.pl, znajdują się m.in. patyki, ziarenka, piasek, kartonowe pudełka, baloniki czy narzędzia kuchenne (i to wcale nie dzięki stymulowaniu koordynacji wzrokowo-ruchowej, pobudzaniu zmysłów czy nauce przez zabawę). Co więcej, takie przedmioty są niezastąpione, bo, jak autorki słusznie zauważają, dzieci zawsze odróżnią przedmiot będący zabawką, ale przedstawiający coś prawdziwego, od pierwowzoru (to się tyczy w szczególności sprzętów domowych) i zawsze będą wolały to drugie.
 
Nie znaczy to jednak, że zabawki i zabawy „naturalne” są najwyższym dobrem, a kupne, plastikowe, reprezentują wszelkie zło. Ważne tylko, by przy okazji zabawy i zabawek na pierwszym miejscu stawiać właśnie zabawę (w najprostszej definicji: wspólnie spędzony, wesoły czas), a pozostałe kwestie pozostawić na właściwych im miejscach.