„Gdy jedziesz sam, jedziesz z Hitlerem”, „Na wolnym siedzeniu jedzie Hitler”, „Czy twoja wycieczka jest naprawdę konieczna? Zbędne podróżowanie sabotuje wojenną mobilizację” – na takie plakaty można było natknąć się na ulicach amerykańskich miast w latach czterdziestych. Były częścią propagandy wojennej, w ramach której mobilizowano amerykańskie społeczeństwo do oszczędności i umiaru w konsumpcji. Niektóre przestrzegały przed marnotrawstwem, inne namawiały do przekazywania odpadów gospodarczych – takich jak chociażby zużyty olej kuchenny – do specjalnych punktów zbiórki, dzięki którym mogły potem posłużyć jako półprodukty w przemyśle militarnym. Jeszcze inne zachęcały do podpisywania „Konsumenckich Zobowiązań na rzecz Zwycięstwa”, które głosiły:
„Jako konsument w obronie demokracji zrobię wszystko, co w mojej mocy, aby mój dom, moja społeczność i mój kraj były gotowe, efektywne i silne.
1. Będę kupować rozważnie.
2. Będę dbać o rzeczy, które posiadam.
3. Nie będę niczego marnować.”
Wszystko to w ramach mobilizacji, którą Stany Zjednoczone rozpoczęły wraz z przystąpieniem do II Wojny Światowej. Przez czas trwania wojny gospodarka amerykańska była w gruncie rzeczy centralnie sterowana. W obliczu zagrożenia o tej skali uznano, że podstawowym celem powinna być produkcja militarna. Franklin Delano Roosevelt powołał szereg agencji, które miały na celu koordynować produkcję pomiędzy sektorami gospodarki i nakładać ograniczenia i priorytety w produkcji cywilnej. W 1942 roku zakazano produkcji samochodów, nowych urządzeń gospodarstwa domowego, a nawet budowy nowych domów. Wprowadzono system racjonowania podstawowych artykułów żywnościowych. Działał on za pomocą niebieskich i czerwonych punktów – każdy obywatel dostawał miesięcznie 48 niebieskich i 64 czerwone. Te pierwsze były niezbędne do kupowania półproduktów, te drugie do zaopatrzenia się w mięso, ryby i nabiał. Co miesiąc wydawano nowe kupony, a stare traciły ważność. Racjonowano również opony czy benzynę, funkcjonowały szerokie ograniczenia w zakresie zakupów odzieży czy butów. Żeby oszczędzać paliwo, na terenie całych Stanów Zjednoczonych wprowadzono ograniczenie prędkości do 35 mil na godzinę.
W 1943 roku powołano Controlled Materials Plan – program zarządzania zasobami strategicznymi, którego celem była kontrola i dystrybucja kluczowych surowców potrzebnych do produkcji wojennej, takich jak stal, aluminium i miedź. Przemysł cywilny został całkowicie podporządkowany produkcji miltarnej. Jak wylicza George Monbiot, w wydanej niedawno książce „Invisible Doctrine”: „General Motors zaczął produkować czołgi, silniki lotnicze, samoloty myśliwskie, armaty i karabiny maszynowe. Oldsmobile zaczął produkować pociski artyleryjskie; Pontiac produkował działa przeciwlotnicze. Do 1944 r. Ford budował samolot bombowy dalekiego zasięgu niemal co godzinę. W ciągu trzech lat wojny Stany Zjednoczone wyprodukowały 87 000 okrętów wojennych, w tym 27 lotniskowców; 300 000 samolotów; 100 000 czołgów i transporterów opancerzonych; oraz 44 miliardy sztuk amunicji”.
Mobilizacja realizowała się nie tylko w sterowaniu produkcją, ale i w radykalnej polityce fiskalnej. Wojna wymagała wydatków, znacząco podniesiono więc najwyższą stawkę podatku dochodowego – pomiędzy 1939 a 1944 rokiem wzrosła ona z 79 do 94 procent – obowiązywała od 200 tysięcy dolarów dochodu rocznie, czyli równowartości mniej więcej 3,5 miliona dolarów dzisiejszych. Pozostałe oszczędności Amerykanów wykorzystywano na potrzeby militarne dzięki obligacjom wojennym – do istniejących już instrumentów finansowych dodano papiery wartościowe na każdą kieszeń – najtańsze kosztowały zaledwie osiemnaście dolarów. Emitowano również specjalne 10-centowe znaczki oszczędnościowe, które można było w przyszłości wymienić na obligacje o najniższych nominałach. Wszystko to służyło z jednej strony jako sposób finansowania wojny, z drugiej zaś pełniło rolę propagandową – chodziło o to, żeby obywatelom opłacało się zwycięstwo aliantów. W rezultacie, w trakcie wojny 85 milionów Amerykanów zakupiło obligacje o łącznej wartości szacowanej na 185 miliardów dolarów. Jak wskazuje Monbiot, w latach 1940-1945 całkowite wydatki rządowe wzrosły około dziesięciokrotnie. Na przestrzeni trzech ostatnich lat wojny, rząd Stanów Zjednoczonych wydał więcej pieniędzy niż w całym okresie 1789-1941. W latach 1940-1944 budżet wojskowy wzrósł czterdziestodwukrotnie, przewyższając budżety Niemiec, Japonii i Wielkiej Brytanii razem wzięte.
Wielki Kryzys
Żeby w pełni zrozumieć kontekst, w którym amerykańska gospodarka stała się centralnie sterowana, musimy cofnąć się jeszcze o dekadę. W 1929 roku w Stany Zjednoczone uderza Wielki Kryzys – być może największa katastrofa gospodarcza w historii. Kryzys wpisany był w cykliczną dynamikę kapitalizmu – w okresie prosperity firmy inwestują powiększając produkcję i starając się za wszelką cenę zminimalizować koszty, z których najistotniejszym są zwykle płace pracowników. Zwalczają związki zawodowe, zastępują pracowników maszynami gdy tylko to możliwe, hamują wzrost płac i podwyższają normy. Te pozornie racjonalne decyzje (z punktu widzenia firm zainteresowanych maksymalizacją zysku) mają jednak katastrofalne skutki na poziomie systemowym – wkrótce okazuje się że nie ma kto kupować produktów, które masowo, tanio i szybko zjeżdżają z taśm montażowych. Na rynku pojawia się niedobór popytu, firmy ograniczają produkcję i zatrudnienie, ale zwalniając pracowników raz jeszcze podkopują możliwości nabywcze obywateli. Tak domyka się błędne koło recesji. Wielkim paradoksem kapitalizmu jest to, że kryzysy nie są skutkiem niedoboru, a nadmiaru, dla którego brakuje nabywcy. Jak wskazywał historyk Howard Zinn:
„Pomimo kryzysu dostępne były wciąż miliony ton żywności, lecz nikomu nie opłacało się jej przewozić, by ją sprzedać. Magazyny były pełne ubrań, ale ludzie nie mogli sobie pozwolić na ich zakup. Nie brakowało też domów i mieszkań, stały jednak puste, bowiem eksmitowano z nich mieszkańców, których nie było stać na czynsz. Przenosili się oni do hoovervilles, jak ironicznie nazywano bieda-osady wznoszone pospiesznie z kartonów i desek na wysypiskach śmieci”
Skoro źródłem kryzysów były cyklicznie występujące niedostatki popytu, w amerykańskich kręgach intelektualnych poszukiwano rozwiązań które pozwoliłyby zapewnić trwały popyt na usługi i towary. Zastanawiano się nad tym, co zrobić, żeby ludzie nigdy nie przestali kupować. Jak zaprojektować system gospodarczy tak, żeby był odporny na tego typu załamania?
Swoją propozycję odpowiedzi przedstawił amerykański broker nieruchomości Bernard London, w opublikowanym w 1932 roku eseju „Ending the depression through planned obsolescence” (pol. „Zakończyć kryzys za pomocą planowanego postarzania”) . Jak pisał London, nowoczesne technologie sprawiły, że podstawowym problemem gospodarki nie są dziś zbyt niskie możliwości produkcyjne, a brak odpowiednich narzędzi do pobudzania konsumpcji. Jego zdaniem ludzie w trakcie kryzysu „nie przestrzegali prawa przestarzałości” – używali samochodów, ubrań czy sprzętów tak długo, jak były zdatne do użycia i znacznie dłużej, niż przewidywali korporacyjni statystycy planujący produkcję. Rozwiązaniem miałoby być przypisanie każdemu produktowi daty przydatności przez powołaną w tym celu specjalną federalną instytucję. Konsument, miałby prawo z niego korzystać wyłącznie przez ten czas, a później produkty miałyby być odbierane i – szczególnie w czasach wysokiego bezrobocia – niszczone. Nowe produkty nieustannie opuszczałyby taśmy fabryczne, zastępując te przestarzałe, fabryki działałyby na pełnych obrotach, a pracownicy mieliby stabilne zatrudnienie.
Esej Londona opublikowany został w tym samym roku co „Nowy wspaniały świat” Aldousa Huxleya i zawierał zaskakująco podobną wizję organizacji świata gospodarczego. W świecie Huxleya w szkołach uczono „elementarnej świadomości klasowej” polegającej na dostosowaniu „przyszłego popytu do przyszłej podaży przemysłowej”: „każdy mężczyzna, kobieta i dziecko obowiązani byli skonsumować rocznie tyle a tyle. W interesie przemysłu.”. Naprawianie odzieży uchodziło za niewłaściwe, należało wyrzucać zużyte ubrania zgodnie z hasłami „Lepszy nowy wzór niż łatanie dziur” oraz „dużo łat, nędzny świat”. Wszystko, co nowe, miało być dobre, a co stare – pozostać zapomniane.
„– Ale dlaczego to jest zakazane? – zapytał Dzikus. Podekscytowany spotkaniem człowieka, który czytał Szekspira, natychmiast zapomniał o wszystkim innym.
Zarządca wzruszył ramionami.
– Bo jest stare, to zasadniczy powód. Rzeczy stare nam tu niepotrzebne.
– Nawet gdy są piękne?
– Zwłaszcza wtedy, gdy są piękne. Piękno wabi, a my nie chcemy, żeby ludzi wabiły rzeczy stare. Chcemy, żeby lubili tylko to, co nowe.”
Marnotrawstwo w służbie kapitalizmu
Choć z dzisiejszej perspektywy wizje Londona mogą brzmieć kuriozalnie, elity biznesowe diagnozowały problem bardzo podobnie. Już jesienią 1928 roku jeden z pionierów amerykańskiego marketingu Justus George Frederick pisał w artykule otwierającym wydanie magazynu „Advertising and Selling”: „musimy skłonić ludzi (…) do kupowania większej różnorodności towarów na tej samej zasadzie, na jakiej teraz kupują samochody, radia i ubrania, a mianowicie: kupować towary nie po to, aby je zużyć, ale po to, aby je wymienić lub wyrzucić po krótkim czasie”. Paul Mazur, biznesowy guru, pisał wprost: „Gdyby to, co wczoraj wiodło prym na rynku konsumenckim, mogło dziś stać się przestarzałe, cały rynek byłby ponownie dostępny jutro”.
Z roku na rok stawało się coraz bardziej jasne, że wizja, zgodnie z którą przedsiębiorstwa na rynku mają odpowiadać na potrzeby konsumentów należy do dawno minionej przeszłości. Jeżeli kapitalizm miał działać, a kryzysy miały zostać wyeliminowane, potrzeby należało skrupulatnie wytwarzać i nigdy nie dopuścić do tego, żeby zostały zaspokojone. W tym duchu pisał na łamach magazynu „Nation’s Business” prezes General Motors Charles Kettering w artykule zatytułowanym „Keep the Consumer dissatisfied” (pol. „Konsument musi być nienasycony”): – „Gdyby wszyscy byli zadowoleni, nikt nie kupowałby nowych produktów, bo nikt by ich nie chciał. Ruda nie byłaby wydobywana, drewno nie byłoby wycinane. Nadeszłyby ciężkie czasy”.
Oczywiście, postulowany przez Londona federalny urząd do spraw przyznawania sprzętom terminu przydatności nigdy nie powstał, bo nie musiał. Te same cele osiągnięto oddolnie, wysiłkiem wielkiego biznesu, za pomocą narzędzi nazywanych wówczas „inżynierią konsumencką”. Jak tłumaczył Earnest Elmo Calkins uważany za jednego z najwybitniejszych copywriterów swoich czasów:
„Towary dzielą się na dwa rodzaje: te, których używamy, jak motory czy maszynki do golenia i te, które zużywamy, jak pasta do zębów czy ciastka. Inżynieria konsumencka powinna zadbać o to, żebyśmy zużywali rzeczy, których jak na razie używaliśmy. Może da się wprowadzić jakieś zmiany w produktach, albo nawykach ludzi, żeby zwiększyć tempo konsumpcji? Może da się je zamienić na nowszy model? W sztuczny sposób postarzać? (…) wszystkie działania, które pobudzają konsumpcję, są uzasadnione”.
Wszystko to można było osiągnąć dzięki bezprecedensowej ekspansji marketingu, nowoczesnych technik sprzedaży i rodzącego się planowanego postarzania produktów. Celem przestała być trwałość i jakość wytwarzanych towarów. Wprost przeciwnie – im dłużej produkty pozostawały na rynku, tym bardziej podkopywały popyt na nowe modele i wysycały rynek. Sprzęty zaczęły być projektowane w taki sposób, żeby psuły się w określonym czasie, a nową bronią w służbie napędzania konsumpcji stała się estetyka. Jak pisał Elmo Calkins na łamach „American Magazine of Arts”:
„Ten ruch nabrał rozpędu dzięki nowym narzędziom sprzedaży, zwanym jako »stylizacja produktów«. Do niedawna styl był pojęciem, które kojarzyło się głównie z modą (…) Teraz styl rozszerza się na niemal wszystkie artykuły codziennego użytku – ręczniki, telefony, maszyny do pisania, wieczne pióra, łazienki, lodówki i radia. Projektuje się je i koloruje w nowym duchu, który nie ma nic wspólnego z jakimikolwiek mechanicznymi usprawnieniami, aby wyglądały wyraźnie nowocześnie i żeby zachęcić klientów do nowych zakupów. (…) Żeby ludzie kupowali więcej, trzeba wyprzeć to, co już mają i co wciąż nadaje się do użytku, albo przedstawić to jako niemodne, staroświeckie i przestarzałe.”
Motorem konsumpcji zaczęła stawać się – i została do dziś – sama idea nowości. Kupujemy, bo nie chcemy posiadać rzeczy starych, a czas, w którym nowe się starzeje, nieustannie się skraca. „Nowość” jest hasłem sprzedażowym każdego rodzaju produktu: nowy smak, nowy model, nowa moda czy nowa technologia. Colin Campbell, socjolog z Uniwersytetu w York, nazywa ten trend „neofilią” czy też „przekleństwem nowego”. Jak pisze „współczesny konsumpcjonizm jest ufundowany na istniejącym pożądaniu nowości”, cyklu „marzenia, pożądania, pragnienia nowego, konsumpcji, rozczarowania i ponownego pragnienia”.
Wszystkie te trendy doskonale było widać w przemyśle motoryzacyjnym jeszcze w latach dwudziestych. Nie bez przyczyny to właśnie ten sektor w trakcie wojny był jednym z najsilniej regulowanych przez państwo – ścierały się na nim dwie wizje tego, jak powinien funkcjonować kapitalizm. Jedną reprezentował Henry Ford – przemysłowiec starej daty, głęboko wierzący w to, że celem firm jest produkowanie możliwie dużo, możliwie porządnie i możliwie tanio. Niskie ceny były możliwe dzięki korzyściom skali związanym z masową produkcją i automatyzacją pracy przy użyciu taśmy montażowej. Produkty były jednolite, co zostało ujęte w znanym powiedzeniu Forda, że „każdy klient może mieć wóz pomalowany na taki kolor, na jaki zechce, pod warunkiem, że kolor będzie czarny”.
Gdy na rynek wchodził sztandarowy Ford T, kosztował około 800 dolarów – ponad dwukrotnie mniej niż auta konkurencji. W kolejnych latach udało się obniżyć jego cenę o połowę. Reklamy firmy pierwotnie informowały o przystępnych cenach samochodów, a wkrótce przestały być w ogóle potrzebne – na początku lat dwudziestych większość aut na rynku amerykańskim stanowiły fordy.
Konkurenci nie mieli szans licytować się z Fordem cenowo i w pełni zdawali sobie z tego sprawę. Alfread Sloan, wieloletni prezes General Motors, postanowił więc pójść inną drogą. Do pracy zaangażował przede wszystkim projektantów, którzy mieli opracować nowy wygląd słabo sprzedających się wówczas Chevroletów. Model z roku 1923 zyskał opływowe nadwozie i wydłużoną maskę, która miała imitować najbardziej luksusowe auta lat dwudziestych. Przypadło to do gustu konsumentom i poszerzyło bazę klientów firmy. Jak powiedział Giles Slade: „Przy nowym designie Chevroleta z 1923 roku Model T wyglądał jak sprzęt rolniczy”. Sloan przeorganizował również ofertę firmy, wyróżniając pięć marek kierowanych do różnych grup docelowych: Cadillaca, Buicka Oldsmobile’a, Chevroleta i Pontiaca.
Ford z oburzeniem pisał o fabrykantach, którzy za konieczne uważają „zaprezentować co roku nowy model i robić go tak niepodobnym do poprzednich, że każdy, kto zakupił stary model, chciał się natychmiast go pozbyć i zostać właścicielem nowego”. Jego zdaniem celem firmy miało być zadowolenie odbiorcy dobrym produktem, a nie zachęcenie go do kupowania co kilka lat nowego auta. Uważał takie praktyki za nieetyczne, a skupianie się na estetyce zamiast na użyteczności i sprawności technicznej za głupotę. Szczycił się tym, że w jego firmie nie robi się „ulepszeń, przez które dawniejszy model mógłby się zestarzeć”. A praktyka firmy była całkowitym przeciwieństwem procesu planowanego postarzania – auta miały być łatwe do naprawy. Jak pisał Ford: „Możesz wziąć samochód sprzed dziesięciu lat i, kupując dostępne obecnie części, przemienić go bardzo małym kosztem na model współczesny.”
Ale na rynku rozpowszechniały się różne wersje kolorystyczne aut, estetyka stawała się coraz istotniejsze dla konsumentów, a producenci samochodów zaczęli zatrudniać całe działy odpowiedzialne za design, pod przewodnictwem dyrektorów artystycznych, którzy wkrótce stali się równie ważni dla przemysłu, co inżynierowie.
Henry Ford widział kapitalizm jako system gospodarczy, w którym firmy produkują towary mające zaspokajać potrzeby konsumentów. Ale historia poszła innym torem, a Chevrolety sprzedawały się świetnie. Do końca lat dwudziestych General Motors wyprzedziło Forda i stało się liderem rynku motoryzacyjnego w Stanach Zjednoczonych, a ostatecznie, jak ujął to Justus Frederick George „nawet Ford [został] zmuszony do pokłonienia się przed Bogiem przestarzałości”.
Wyzwania współczesności
Franklin Delano Roosevelt rzucił wyzwanie marnotrawstwu amerykańskiego kapitalizmu, bo musiał zmobilizować krajowe zasoby na potrzeby wojny. Lecz techniki sprzedaży, budowania popytu i postarzania produktów, o których debatowano od lat dwudziestych, wyznaczyły kierunek rozwoju gospodarczego w powojennych dekadach. To właśnie z nich zrodziły się cywilizacyjne wyzwania, przed którymi stoimy dzisiaj.
Katastrofa klimatyczna jest bezpośrednią konsekwencją marnotrawczego modelu kapitalizmu, który został obrany w Stanach Zjednoczonych w latach pięćdziesiątych i stopniowo rozprzestrzeniał się na cały świat. Nadmiarowa produkcja i wytwarzanie przestarzałości pochłaniają kolosalną ilość zasobów naturalnych i są jedną z kluczowych przyczyn wykładniczego wzrostu emisji dwutlenku węgla, które notujemy na przestrzeni ostatnich dekad. Rosnące tempo konsumpcji rodzi poważny problem zanieczyszczenia – każdego roku produkujemy około 400 milionów ton odpadów plastikowych, a szacuje się że pomiędzy 75 a 199 milionów ton zalega dziś w oceanach. Współcześnie planowane postarzanie produktów tyczy się w istotnej części elektroniki – stąd najszybciej rosnącym strumieniem odpadów na świecie są elektrośmieci, które w przeważającej części trafiają do krajów najuboższych. Tam zagrażają zdrowiu i życiu ludzi, a także zanieczyszczają glebę, wodę i powietrze. Poza różnymi rodzajami marnotrawstwa zasobów, mamy też do czynienia z marnotrawstwem ludzkiej pracy – wszystkie sprzęty, które nigdy nie musiałyby powstać, ktoś musiał wyprodukować, zapakować, sprzedać, zaksięgować, wysłać i przewieźć. A jednym z wyzwań cywilizacyjnych, z którymi dziś się mierzymy, jest przepracowanie. Jak wynika z badania opublikowanego przez Światową Organizację Zdrowia i Międzynarodową Organizację Pracy w 2021 roku, przepracowanie stanowi poważne zagrożenie dla zdrowia publicznego – około 9 procent pracowników na świecie regularnie pracuje powyżej 55 godzin tygodniowo, a mniej więcej 745 tysięcy każdego roku z tego powodu umiera.
Konsekwencje wyzwań klimatycznych, przed którymi dziś stoimy – masowe migracje, wojny o zasoby – będą znacznie poważniejsze niż te wywołane przez II wojnę światową. Mamy w rękach wszystkie narzędzia, które miał Roosevelt osiemdziesiąt lat temu i możemy zareagować podobną mobilizacją – wypowiedzieć wojnę marnotrawstwu, oszczędzać zasoby, opodatkować miliarderów. Jedynym, co nas powstrzymuje, jest postępująca od dekad erozja wyobraźni politycznej. Przekonanie, że nie jest możliwy żaden inny świat, niż ten, w którym dziś żyjemy. Historia uczy jednak, że światów było bardzo wiele. I bardzo wiele może się jeszcze wydarzyć.
