Ilustr.: Jan Bajtlik

W 2026 roku media społecznościowe stały się dla socjologów i komentatorów życia publicznego celem jeszcze łatwiejszym niż dotychczas – a to duże osiągnięcie. Facebook zamienił się w śmietnisko, z którego nie sposób wygrzebać jakichkolwiek informacji o życiu znajomych. TikTok i Instagram za pomocą filmów z lepiej lub gorzej zakamuflowaną propagandą prowadzą do nienotowanych dotąd poziomów deficytu uwagi. Model AI portalu X, Grok, oddaje się produkcji zdjęć dzieci i nastolatek w negliżu. Z im większym trudem przychodzi mi przyjęcie, że social media da się jeszcze jakoś uratować, tym częściej myślę o stanie instytucji, które powinny stanowić dla nich przeciwwagę –czyli tradycyjnych mediów.

Ale czym w ogóle są tradycyjne media w drugiej dekadzie XXI wieku?

Gdy internet dopiero się upowszechniał, mianem tym określano jego przodków: prasę papierową, telewizję i radio. Dziś, gdy tak duża część informacji przepływa przez sieć, „medium tradycyjne” jest raczej kategorią finansową i zarządczą. Najważniejszą cechą należących do niej podmiotów jest względna niezależność – kapitałowa i organizacyjna – od monopolizujących każdy rodzaj komunikacji platform społecznościowych. Nie oznacza to oczywiście, że „stare” media nie mają nic wspólnego z tymi w wersji social. Choć jednak prowadzą konta na X-ie czy YouTube’ie, to wciąż mają własne kanały dotarcia: stronę internetową, wydanie papierowe czy stację radiową lub telewizyjną.

Koszmar mediów. Chodzi o emocje

W krajobrazie informacyjnym zdominowanym przez social media publikatory innego rodzaju dostosowują się do ich logiki zarządzania uwagą. Działy promocji mediów niespołecznościowych rozliczane są z zainteresowania, jakie ich posty generują na platformach działających w najlepszym razie według założeń programistów i psychologów, a w najgorszym – zgodnie z widzimisię właściciela. Rywalizują przy tym z twórcami, których popularność jest przede wszystkim skutkiem ubocznym działania algorytmu – nagradzającego nie tyle tworzenie, co udostępnianie najbardziej angażujących (czytaj: wywołujących negatywne emocje) postów.

Nawet uznani dziennikarze, chcąc przetrwać w zalewie polaryzacyjnych podniet, muszą w prowadzeniu swoich kont posiłkować się kontrowersją. Jak laureaci nagrody Grand Press Bertold Kittel i Szymon Jadczak, którzy po wrzuceniu prowokacyjnych zapowiedzi swoich reportaży wchodzą w dyskusje z anonimowymi kontami. Uzależnienie od ekscytacji, którą daje ex-Twitter, nie omija polityków i osób sprawujących funkcje publiczne. Generują oni każdego dnia tysiące tejków, które w swojej masie składają się na obraz jakiejś rzeczywistości – dość jednak odległej od tej, w której żyjemy. Ich najbardziej ekscytujące wpisy stają się łakomym kąskiem dla mediów. Łańcuch pokarmowy się zamyka – artykuły referujące dyskusje z X-a komentują potem na X-ie jego użytkownicy, a ich komentarze stają się źródłem kolejnych tekstów.

W tych ekstremalnych warunkach stworzonych przez serwisy społecznościowe niektóre media starego typu zdjęły maskę. Stały się po prostu dystrybutorami propagandy, w większym lub mniejszym stopniu opartej na dezinformacji, bardziej lub mniej bezpośrednio realizującej strategię komunikacyjną partyjnej centrali. Odwoływanie się do sumień ich pracowników nie ma większego sensu. Lepiej przyjrzeć się przyczynom wzrostu popularności kłamliwego przekazu, na przykład konkurencji ze strony social mediów czy – znanemu między innymi z Polski – finansowaniu prasy przez państwowe spółki za pomocą zamówień reklamowych. Wpływ powyższych czynników należy niwelować poprzez zmiany w prawie, ale całkowite zniknięcie z medialnego krajobrazu redakcji w rodzaju TV Republika czy Fox News wymagałoby cudownej przemiany duchowej ich pracowników, której nie zapewni nawet armia fact-checkerów.

Jednocześnie w działaniach przedstawicieli mediów tradycyjnych, które chcą uchodzić za poważne i prawdomówne – także w ich próbach przetrwania na portalach społecznościowych – można dostrzec dążenie do zachowania dziennikarskich standardów. Najważniejszym z nich jest obiektywizm rozumiany jako bezstronność. Skąd to przywiązanie do zasad? Autorzy międzynarodowego raportu „Worlds of Journalism 3: (2021–2025)” stwierdzają, że „dyplom ukończenia studiów wyższych jest obecnie niemal powszechnym warunkiem wstępnym do pracy w dziennikarstwie”. Z kolei według badań profesora Marka Kwieka o dziedziczeniu wykształcenia w Polsce osoba, której rodzice uzyskali dyplom uczelni wyższej, miała w 2015 aż 10,6 raza większą szansę na uzyskanie jej samemu. Dodajmy do tego jeszcze jeden fakt: krajowe redakcje znajdują się niemal wyłącznie w stolicy, a staże w nich są w najlepszym wypadku niskopłatne – co jest istotną barierą wejścia do zawodu. Nie będzie więc chyba przesadą stwierdzenie, że przeciętny polski dziennikarz pochodzi z zamożnej, inteligenckiej, wielkomiejskiej rodziny. Jeśli jest tak istotnie, to z dużym prawdopodobieństwem wyniesiony przez niego z domu i szkół etos sprzyja analitycznemu podejściu do swojej pracy, które nakazuje traktowanie każdej opinii z szacunkiem i powściąganie emocji, ale też za cnotę uznaje unikanie jawnej konfrontacji.

Drugi powód przywiązania do bezstronności ma w istocie charakter finansowy – sprzyjanie jednej ze stron sporu politycznego lub priorytetyzowanie przez dziennikarza własnych poglądów może bowiem skutkować utratą osobowych źródeł informacji, a także odbiorców i reklamodawców przez jego pracodawcę. Bez nich byłby on ostatecznie pozbawiony zatrudnienia.

Przyjęcie przez redakcje roli neutralnych obserwatorów sprawia jednak, że każdy aspekt życia publicznego zaczyna być traktowany jak sport. Nie ma moralnego znaczenia, która drużyna wygra – będzie to stanowić problem tylko dla przegranego zespołu i jego kibiców. Dlaczego podobnego podejścia nie powinniśmy przyjąć, gdy sprawa dotyczy polityki czy gospodarki? Zamiast dążyć do przedstawienia widzom i czytelnikom użytecznej wiedzy, można przecież umyć ręce i przyjąć wygodną postawę sprawozdawcy meczowego – czy może raczej sędziego ringowego. Każda prawda ma przecież dwie strony – dlaczego więc do dyskusji o szczepieniach nie zaprosić epidemiologa i inżyniera budownictwa, a do debaty o planowaniu miast urbanisty i Łukasza Warzechy? Takie „usportowienie” życia publicznego  przygnębiający wyraz znalazło we współpracy mediów z tak zwanymi rynkami predykcyjnymi – bukmacherami przyjmującymi zakłady związane z wydarzeniami takimi jak wyniki wyborów czy wojny.

Duża część odbiorców, zmęczonych jednostronnym przekazem mediów państwowych i „tożsamościowych”, bezstronność i pluralizm uznała za wartości absolutne. Wystarczy rzucić okiem na komentarze pod filmami Kanału Zero z początku jego działalności, gdy zasadę symetrii w zapraszaniu gości doprowadzano do absurdu. Przywiązanie do niej nie trwało jednak długo. Szybko okazało się, że dla medium internetowego sprytniejszą strategią biznesową jest dostosowanie się do poglądów subskrybentów. Deklarowana neutralność wciąż jest jednak dobrą wymówką, gdy w studiu na długie godziny pojawiają się prawicowi ekstremiści i miłośnicy Władimira Putina – po Grzegorzu Braunie, „Jaszczurze” i Januszu Walusiu przyszedł niedawno czas na Stana Tymińskiego.

Informowanie o świecie „na chłodno”, bez wskazywania na luki w rozumowaniu stron, nie zawsze pomaga przedstawiać rzeczywistość taką, jaka ona jest. Opinie czy zachowania osób pełniących funkcje publiczne, jeśli zdecydowanie wykraczają poza dotychczas akceptowany standard albo stanowią zagrożenie dla wartości istotnych dla czytelników, słuchaczy czy oglądających, wymagają adekwatnej reakcji. Próby przedstawiania ich za pomocą tego samego języka, którego używano wcześniej do opisu typowych sytuacji, wypadają zwyczajnie groteskowo.

Tego rodzaju „normalizacją” jest sanewashing, który krytykuje się zazwyczaj w kontekście reakcji na działania prezydenta USA, Donalda Trumpa, i jego współpracowników. Ukazywanie naruszania konstytucyjnych praw obywateli przez służby imigracyjne, fałszowania statystyk gospodarczych czy wreszcie dziwactw w rodzaju zburzenia zachodniego skrzydła Białego Domu jako „kolejnego zwykłego dnia w Ameryce” sprawia, że część odbiorców mediów tradycyjnych uznaje te fakty za niegodne szczególnego zainteresowania. To ułatwia politykom kolejne ekscesy. Inna część czytelników, słuchaczy i widzów – ta krytyczna wobec posunięć Trumpa – w ogóle rezygnuje z klasycznych źródeł informacji na rzecz jasno deklarujących swoje poglądy influencerów czy redakcji nastawionych wobec rządu zdecydowanie bardziej wojowniczo (wśród których w ostatnim czasie znajdowały się te niekoniecznie kojarzone z polityką, jak „Teen Vogue”, „Rolling Stone” czy „Wired”). Ta druga grupa poszukuje kanałów jasno oddzielających fakty od opinii, ale niestroniących od alarmistycznego tonu i ideowych deklaracji.

Dążąc do ograniczenia swojego przekazu do sfery racjonalności, dziennikarze pozbawiają odbiorców ważnego elementu informacji. Na pełen komunikat składa się bowiem nie tylko jego treść, ale również ton. Jeśli wiadomość o pożarze naszego domu przekazujemy na tym samym rejestrze, co prośbę o pożyczenie cukru, nie powinniśmy się spodziewać sprawnej pomocy. Podobnie newsy dotyczące ataków na ludność cywilną nie mogą korzystać z tego samego słownictwa, co te opisujące notowania giełdowe. Nie zawsze nawet trzeba sięgać po skrajności– czasem wystarczyłoby mówienie językiem zrozumiałym, a nie chowanie się za obraźliwie eksperckimi czy importowanymi z wojskowego żargonu pojęciami – tak, byśmy mówili, że ktoś „został zabity”, a nie „znalazł się w polu rażenia”. Przez kilka ostatnich lat obserwowaliśmy, jak chętnie przywiązanie do niejasnego i (pseudo)specjalistycznego słownictwa wykorzystują despoci. Gdy kilka lat temu Władimir Putin nazwał atak na Ukrainę „specjalną operacją wojskową”, użył przecież języka zbliżonego do tego, którym posługiwały się uznane zachodnie redakcje podczas wojen toczonych przez ich państwa. Podobnie wypowiada się w ostatnich tygodniach Donald Trump – utrzymując, że w Iranie nie prowadzi wojny, bo decyzję o jej wypowiedzeniu musiałby zatwierdzić Kongres.

Emocje oczywiście znajdują zastosowanie w praktyce tradycyjnych mediów, ale tylko tam, gdzie jest to bezpieczne – w clickbaitowych nagłówkach artykułów o chorobach, wpadkach modowych celebrytów i występach piłkarzy.

Eksperci biją na alarm: ostrożnie z ekspertami

Awersja dziennikarzy do brania odpowiedzialności za własne publikacje i programy często znajduje wyraz w opieraniu się na opiniach ekspertów. Mogłoby się wydawać, że powołanie się na słowa specjalisty to najkrótsza droga do prawdy. W wielu wypadkach istotnie tak jest. Problem pojawia się, gdy jego wypowiedzi nie są weryfikowane i konfrontowane z relacjami świadków czy zainteresowanych stron. W produkcji artykułów z serii „Ekspert powiedział” przoduje niestety Polska Agencja Prasowa. Ich autorzy zapominają, że nawet uznany fachowiec może mieć interes w popularyzacji swojej tematyki, pewnego spojrzenia na nią albo po prostu własnej osoby. Generał Wojsk Lądowych – choć z pewnością zna się na dowodzeniu – zapytany o zakup sprzętu dla jego dywizji, raczej nie odpowie: „nie ma takiej potrzeby, kupmy coś dla marynarki!”. Jeśli dziennikarz nie potrafi – licząc na kontrowersje, nie chce – zweryfikować kompetencji autorytetu, na który się powołuje lub który zaprasza do studia, łatwo stanie się ofiarą zwykłych szarlatanów.

W roli podobnej do ekspertów nierzadko występują politycy i publicyści. Ich tezy lądują w nagłówkach, a niezweryfikowane komentarze stanowią niekiedy całość notki prasowej. Działaczy partyjnych motywuje to do wyszukiwania najskuteczniejszych, ale też coraz bardziej perfidnych kłamstw. Jeśli ich słowa nie są poddawane fact-checkingowi, dlaczego mają nie podsuwać dziennikarzom absurdalnych komunikatów? W rezultacie mniej miejsca pozostaje tradycyjnym mediom na relacjonowanie wydarzeń – ich miejsce na łamach zajmują „odważne” i „ostre” tezy.

Eksperci i publicyści mogą być wartościowym źródłem. Źle rozumiany obiektywizm, szczególnie w połączeniu z ignorancją lub brakiem własnej analizy, sprawia jednak, że nierzadko prowadzą dziennikarzy na manowce dezinformacji. Głośnym przykładem są wywiady Bogdana Rymanowskiego z promotorami dietetycznej pseudonauki ­– Grażyną Cichosz oraz Mateuszem i Łukaszem Rodzeniami. Gospodarz przyjął w nich bierną postawę, a każde słowo gościa traktował jak prawdę objawioną. Sprawiał wrażenie kogoś, kto albo nie poświęcił ani chwili na zapoznanie się z tematem, albo celowo wycofuje się w cień. Pytanie o motywacje Rymanowskiego jest o tyle zasadne, że znamy go także z rzetelnych wywiadów z politykami.

Te triki na uratowanie mediów znają nieliczni

Wszystko, o czym pisałem wyżej, staje na przeszkodzie pełnieniu przez media tradycyjne swoich funkcji: edukowania, informowania o bieżących wydarzeniach, wskazywania nadużyć i umożliwiania opartej na faktach debaty. W związku z tym dla wielu osób redakcje głównego nurtu stały się bezużyteczne. Zawiedzeni szukają alternatywy w influencerach o lepszym lub gorszym warsztacie czy dziennikarzach „obywatelskich”, prowadzących śledztwa, które mogłyby zawstydzić profesjonalistów (przykładem niech będą analizy organizacji Bellingcat). Częściej jednak zupełnie poddają się algorytmom social mediów.

Czy istnieje recepta na to, by tradycyjne media znów mogły spełniać swoją rolę? Reguły monopolizującego się rynku stały się zbyt brutalne, by nadzieję pokładać wyłącznie w dziennikarskim etosie. Najważniejsze tytuły prasowe w USA są wykupywane przez miliarderów. Nawet jeśli ci deklarują wierność wobec staroświeckiego etosu, dążą do tego, by linia redakcyjna nie wychodziła poza granice wyznaczone ich interesami. „The Washington Post” został niedawno okrojony przez Jeffa Bezosa o kilka działów (w tym ten zajmujący się Bliskim Wschodem – pogratulować wyczucia czasu), w związku z czym zwolniono wielu wybitnych dziennikarzy. Uznawany za sojusznika obecnej administracji prezes zarządu Paramount Skydance, David Ellison, przymierza się natomiast do zakupu Warner Bros. Discovery – mającego w swoim portfolio między innymi CNN i TVN24. To informacje tylko z ostatnich kilku–kilkunastu tygodni. Wygląda więc na to, że jedynym sposobem, by dziennikarze mieli motywację do pisania artykułów i tworzenia programów zgodnych z misją informowania społeczeństwa, jest zapewnienie im stabilnego, niezależnego od władz państwowych i wielkiego kapitału finansowania.

Redakcje prasowe działające online i portale informacyjne, które chcą zachować choć częściową suwerenność, zazwyczaj ukrywają część tworzonych przez siebie treści za paywallem. W ten sposób zachęcają do wykupienia cyfrowej prenumeraty lub przesłania jednorazowej opłaty za dostęp. Oczywiście, także modelowi subskrypcyjnemu można zarzucić, że nie zapewnia dziennikarzom pełnej niezależności – wpłacający pieniądze czytelnicy mogą przecież domagać się treści zgodnych z ich światopoglądem. Wydaje się jednak, że nawet jeśli przemiana pod dyktando odbiorców ma miejsce, to przebiega ona wolniej niż w przypadku mediów całkowicie darmowych. Ograniczanie dostępu do materiałów ma natomiast inną istotną wadę: powoduje, że rośnie atrakcyjność dostępnych bezpłatnie wpisów w social mediach i w najpopularniejszych, przypominających słupy ogłoszeniowe witrynach. Tym bardziej że na płatne artykuły i raporty nierzadko mogą sobie pozwolić wyłącznie firmy i urzędy. To sprawia, że trudno uznać paywall za skuteczny sposób na podtrzymanie przy życiu mediów starego typu.

W przypadku stron internetowych, stacji radiowych (ale także, jak się okazuje, telewizyjnych) alternatywą dla opisanej wyżej metody jest prowadzenie crowdfundingu przy zachowaniu otwartego dostępu do treści. I on ma jednak poważne minusy. Pierwszym jest ciągłe ryzyko utraty finansowania: dla wspierających dany projekt medialny zazwyczaj nie jest to wydatek priorytetowy. Drugi to konieczność ciągłego powtarzania komunikatów zachęcających do uczestnictwa w zbiórce, który może odstręczać i nudzić publiczność. Trzeba jednak przyznać, że taki sposób finansowania ma ogromny potencjał tworzenia wokół medium zaangażowanej społeczności, która w podtrzymywaniu go przy życiu znajduje możliwość wpływania na rzeczywistość. Ten schemat z większym lub mniejszym sukcesem stosowały zarówno media kojarzone z prawicą (Radio Maryja, a obecnie TV Republika), jak i uznawane za liberalne (Radio 357 czy Radio Nowy Świat). Doświadczenia z Polski pokazują, że w zbieraniu funduszy wśród odbiorców pomaga tworzenie mitu wykluczenia i wzmacnianie syndromu oblężonej twierdzy, które spajają społeczność patronów. Inna sprawa, że nie zawsze służy to rzetelności.

Szansy na podniesienie dziennikarskich standardów upatruje się zwyczajowo w mediach publicznych, jednak kto żył w ostatnich dekadach w Polsce, nie może być w tej kwestii optymistą. Przy braku regulacji uniezależniających je od bieżącej polityki, stają się po prostu łupem partii rządzących. Jednak nawet zapewnienie takich mechanizmów kontroli nie gwarantuje braku zewnętrznych wpływów, czego przykładem jest BBC, atakowane z różnych stron za sposób relacjonowania wojny w Gazie, prezydentury Trumpa i kampanii wyborczych w Zjednoczonym Królestwie. Każdej nowatorskiej, demokratycznej wizji mediów publicznych należy się z zainteresowaniem przyjrzeć, w krótkiej perspektywie trzeba jednak zwalczać ich największą patologię – stawanie się tubą propagandową rządu bez względu na to, kto ten rząd tworzy.

W powszechnej opinii degradacja jakości treści jest szczególnie widoczna na portalach informacyjnych, które nie tylko mieszają treści tabloidowe z politycznymi, ale i tabloidyzują te drugie. Aby je ucywilizować, można uderzyć w kierującą nimi motywację finansową i uregulować ich relacje z firmą Google, która obsługuje większość reklam w internecie. Być może istnieje sposób na ograniczenie możliwości zawierania umów reklamowych wykorzystujących liczbę wyświetleń jako kluczowy dla rozliczeń wskaźnik na rzecz innych miar uwagi czytelnika. Taki ruch spotkałby się jednak z pewnością ze zdecydowaną reakcją przedstawicieli rządu USA, którzy każde amerykańskie przedsiębiorstwo technologiczne uznają za przedłużenie swojego państwa. Istnieje też niewielka szansa, że podobną zmianę wymusi rynek – wzrost liczby treści generowanych przez AI i zwiększenie możliwości manipulowania statystykami za pomocą botów powinien bowiem zmusić firmy do refleksji nad skutecznością dotychczasowych kampanii marketingowych. Innymi słowy: im bardziej „martwy” będzie Internet, tym mniejsza będzie jego atrakcyjność dla reklamodawców.

Rynek z pewnością nie sprawi, że wzrośnie siła związków zawodowych pracowników mediów. Unikanie umów o pracę, niskie płace, nierealne oczekiwania przełożonych i nadgodziny to codzienność większości z nich. Warunki zatrudnienia przekładają się na jakość treści, choćby poprzez obniżenie motywacji dziennikarzy i narzucenie wysokiego tempa pracy. Odbiorcy domagający się treści lepszej jakości powinni wspierać pracowników mediów. Nie tylko w walce o poprawę warunków pracy – także w staraniach o większy wpływ na politykę redakcyjną, szczególnie wobec rosnącego znaczenia AI.

Naprawdę to napisał! Chce uspołecznienia mediów społecznościowych

Każda strategia wspierania tradycyjnych mediów będzie mało efektywna, dopóki nie dokonamy głębokiej reformy mediów społecznościowych. Korzystają one bowiem z najbardziej podstawowych mechanizmów działania ludzkiej psychiki, a przez to pozostają dla nas niepomiernie bardziej atrakcyjne.

Regulacja social mediów nie powinna jednak poprzestawać na wymuszaniu moderacji treści czy ograniczeniach wiekowych w rodzaju tych wprowadzonych w 2025 roku w Australii. Konieczna jest zmiana układu sił między właścicielami wielkich platform a użytkownikami, którą da tylko ujawnienie algorytmów decydujących o widoczności postów czy filmów. Nie tylko – jak zakładają aktualne europejskie przepisy – zweryfikowanym badaczom i instytucjom nadzoru, a wszystkim zainteresowanym. Upowszechnienie wiedzy o mechanizmach ich działania może być bodźcem do ostatecznego załamania się zaufania publicznego do społecznościówek w ich obecnej formie. Niech będzie też pierwszym krokiem do poddania algorytmów woli właścicieli kont.

Wymuszenie zmian na mediach społecznościowych umożliwi tym tradycyjnym rezygnację z najbardziej prymitywnych metod walki o uwagę. Pozwoli to redakcjom złapać oddech i da czas na wytworzenie nowych standardów dziennikarskich. Takich, w których chęć zwrócenia na siebie uwagi jest równoważona nie tylko przez obiektywizm, ale również poczucie odpowiedzialności za higienę umysłową odbiorców. Nie mam przy tym wątpliwości, że wciąż będą istnieć stosujące najtańsze chwyty tabloidy czy narzędzia propagandy – tak drukowane, jak i internetowe – ale manipulacja i żerowanie na strachu staną się po prostu mniej opłacalne.