ilustr.: Paulina Radoń

Konflikty mają to do siebie, że łatwo jest je mitologizować, wpisując w schemat starcia dobra ze złem. Nie inaczej stało się w lutym tego roku – spór Facebooka z australijskim rządem wokół projektu News Media Bargaining Code stał się głośnym tematem medialnym, a role zostały szybko rozpisane. Oto gabinet premiera Scotta Morrisona podjął starania, by poprawić sytuację finansową dotkniętej pandemicznym kryzysem prasy. Napotkał jednak opór ze strony wielkich korporacji technologicznych, które chcą w spokoju czerpać korzyści z cudzej pracy bez konieczności dzielenia się zyskami.

Choć Google, mimo początkowych gróźb wycofania się z australijskiego rynku, na początku lutego nawiązał porozumienie z rządem i wydawcami, to jednak Facebook wydawał się nieugięty. Firma Marka Zuckerberga, o której dziennikarka Carole Cadwalladr pisała w czerwcu ubiegłego roku na łamach „Guardiana”, że gdyby była krajem, to byłaby Koreą Północną, w trakcie negocjacji postanowiła uczynić zadość tej metaforze. Po miesiącach ostrzeżeń zdecydowała się na użycie opcji atomowej i 17 lutego ogłosiła, że wstrzymuje użytkowniczkom i wydawcom z Australii możliwość publikowania oraz udostępniania treści medialnych z kraju i świata. Wywołało to powszechne oburzenie na firmę z Menlo Park, która już wcześniej była na cenzurowanym w kontekście wywołanych banem dla Donalda Trumpa zarzutów o (nomen omen) cenzorskie zapędy. W Polsce z kolei na dyskusję o zachowaniu Facebooka dodatkowo nałożyła się debata na temat finansowej niezależności mediów po przejęciu Polski Press przez Orlen, a później protest „Media bez wyboru”. Mimo starań Facebooka w pamięci o konflikcie z Australią zachowa się więc raczej obraz bezwzględnej firmy, gotowej w walce o interesy poświęcić dobro własnych użytkowników.

Historia zmagań o wejście w życie prawa regulującego negocjacje z udziałem mediów informacyjnych domaga się jednak dokładniejszego opowiedzenia. Nie po to, by ocieplić wizerunek firmy Zuckerberga, ale po to, by dostrzec inne od cyfrowych gigantów zagrożenia dla branży dziennikarskiej, rozważyć skutki prawa wprowadzonego w Australii czy też wskazać alternatywne rozwiązania. Toczące się na różnych polach konflikty o przyszły kształt mediów to złożony problem, a upraszczające rzeczywistość mitologizowanie paradoksalnie dodatkowo go komplikuje.

Legislacyjna odyseja

Trwająca od długiego czasu debata wokół potrzeby regulacji big techu zaogniła się na początku roku po szturmie zwolenników Donalda Trumpa na Kapitol i późniejszych banach dla ustępującego prezydenta w mediach społecznościowych. Dla wielu rządów w Europie sytuacja ta stała się pretekstem, by nie czekając na rozstrzygnięcia na szczeblu unijnym dotyczące losów Digital Services Act oraz Digital Market Act (więcej przeczytacie o nich w artykule Blanki Wawrzyniak), wprowadzić w życie własne pomysły legislacyjne. Jak pokazuje przykład polskiej „ustawy wolnościowej”, tego rodzaju impulsywne reakcje przełożyć się mogą jednak na złe prawo.

Choć kwestia sporu wokół australijskiego News Media Bargaining Code także stała się częścią wzmiankowanej debaty, to jednak historia prac nad dokumentem sięga dużo głębiej w przeszłość. Kodeks po raz pierwszy został zaprezentowany opinii publicznej 31 lipca 2020 roku. Jednak jego powstanie poprzedziły zapoczątkowane w 2017 roku prace Australijskiej Komisji do spraw Konsumentów i Konkurencji (Australian Competition & Consumer Commission –  ACCC) mające na celu zbadanie wpływu wyszukiwarek internetowych, mediów społecznościowych i cyfrowych platform na rynki medialny oraz reklamowy. Ich efektem był liczący ponad sześćset stron raport opublikowany 26 lipca 2019 roku.

Dokument ten obejmuje szeroki zakres zagadnień związanych z prawem konkurencji, medioznawstwem czy prawem ochrony konsumenta. Koncentrując się na Facebooku i Google’u, szczegółowo wyjaśnia, w jaki sposób korporacje te zyskały znaczącą pozycję w sektorach mediów społecznościowych, wyszukiwania treści czy na rynku reklamy (w wyszukiwarce oraz na platformach społecznościowych), jak również siłę przetargową w kontaktach z mediami informacyjnymi. Raport prezentuje także niewesoły obraz branży dziennikarskiej. Spadek wpływów z reklam w prasie drukowanej na rzecz rozwijającego się marketingu internetowego odbił się na poziomie zatrudnienia w tradycyjnych mediach. Jak wskazują autorzy, szczególnie mocno ucierpiało dziennikarstwo lokalne, niezdolne do korzystania z możliwości konkurowania o globalnych czytelników, którą daje internet.

Problemem są jednak także bardziej techniczne aspekty rozwoju platform i usług sieciowych. ACCC w sekcji 5.3.2 raportu szczególną uwagę zwróciła na obecne w wynikach Google oraz na Facebooku fragmenty oryginalnych treści, które osadzane są przy publikacji linków. Fragmenty te, zdaniem Komisji, przynoszą korzyści nie tylko internautom – ujawniając, dokąd prowadzi odnośnik, i ułatwiając decyzję, czy w niego kliknąć – lecz także samym cyfrowym gigantom. Pobierane z zewnętrznych stron zdjęcia i teksty zwiększają atrakcyjność Facebooka i Google, a dzięki temu, że przyciągają uwagę użytkowniczek, sprzyjają sprzedaży przestrzeni reklamowej. Oczywiście strony docelowe zyskują na ruchu z wyszukiwarek czy portali społecznościowych, jednak czynniki warunkujące jego wielkość, jak choćby sposób prezentacji fragmentów treści, pozostają w dużej mierze poza ich kontrolą.

Kwestia tak zwanych snippetów to nie jedyny przykład tego, jak nieregulowane zasady funkcjonowania Facebooka i Google mogą negatywnie oddziaływać na media dziennikarskie. W sekcji 5.3 raport wskazuje między innymi na brak jasnej, wyprzedzającej komunikacji, która dotyczyłaby zmian działania algorytmów odpowiadających za wyświetlanie materiałów o charakterze informacyjnym. Algorytmiczna przejrzystość to postulat podnoszony od dawna przez środowiska eksperckie, niestety z nikłymi rezultatami. Co jakiś czas pojawiają się informacje, że systemy, które odpowiadają za profilowanie użytkowników i serwowanie im treści, osiągnęły poziom skomplikowania utrudniający wprowadzanie w nich zmian nawet inżynierom Facebooka. Wskutek braku transparentności inicjatywy takie jak SplitScreen próbują odnaleźć reguły rządzące strumieniem aktualności poprzez obserwację kont użytkowników portalu Marka Zuckerberga. Choć godne docenienia, projekty te nie są w stanie rozgryźć algorytmów metodą odwrotnej inżynierii. Wydaje się, że konieczny jest prawny przymus jawności, którego wprowadzenie, jako pierwsza na świecie, rozważa Nowa Zelandia.

Brak przejrzystości działania dotyczy także kwestii polityk wewnętrznych i formatów, których wprowadzanie ograniczać może wolność publikacji mediów informacyjnych czy też ich zdolność do monetyzacji artykułów, filmów, podcastów i tak dalej. W największym uproszczeniu: uzależnione od ruchu sieciowego zapewnianego przez cyfrowych gigantów, mające słabą pozycję negocjacyjną media zmuszone są godzić się na wszelkie stawiane im warunki. Dobry przykład stanowi zawarte w sekcji 5.3.4 raportu studium przypadków AMP (Accelerated Mobile Pages, technologia przyspieszania wyświetlania stron w wersji mobilnej) oraz artykułów ekspresowych. Promowane przez, odpowiednio, Google i Facebooka inicjatywy ułatwiające dostęp do treści medialnych służyć mają polepszeniu doświadczenia użytkowników stron internetowych, co dla wydawców oznaczać ma wzrost intensywności ruchu czy zaangażowania. Projektom tym stawia się jednak szereg zarzutów. Dotyczą między innymi zmniejszania rozpoznawalności marek medialnych czy ograniczania okazji do monetyzacji treści. Ze względu na wspominaną już wielokrotnie asymetrię pozycji negocjacyjnych tego rodzaju tarcia między Google i Facebookiem a wydawcami nie mają w zasadzie szans na sprawiedliwe rozwiązanie.

Rynkowa arkadia

Powyższe akapity streszczają jedynie kilka poruszonych w raporcie problemów. Ten ogromny, bogato korzystający ze źródeł dokument zawiera szereg rekomendacji dla australijskich legislatorów. News Media Bargaining Code realizować ma zaledwie kilka z nich. Jego cele są dwojakie: po pierwsze, określa ramy dla negocjacji między platformami cyfrowymi (w tej chwili jedynie Google i Facebookiem) a kwalifikującymi się podmiotami; po drugie, wprowadza minimalne standardy, których platformy muszą przestrzegać we wszystkich kontaktach z przedsiębiorstwami z branży mediów informacyjnych. Finalnie Kodeks, jak określił to Matt Stoller, służyć ma „odwzorowaniu zdrowego rynku, gdzie istnieje przejrzystość danych oraz pokaźna liczba kupujących i sprzedających zamiast kilku dominujących platform”.

Regułami Kodeksu objęte mogą zostać podmioty publikujące w sieci materiały o tematyce określonej jako „informacje kluczowe” – dotyczące spraw ważnych dla debaty publicznej, zarówno na poziomie krajowym, jak i lokalnym. Wymaga się od nich także, by przestrzegały odpowiednich standardów wydawniczych i zachowywały niezależność względem przedmiotów swojego zainteresowania. Dodatkowe, najbardziej kontrowersyjne kryterium dotyczy minimalnego rocznego poziomu dochodów, który przekraczać musi 150 000 dolarów. Kwalifikujący się wydawcy chronieni są przez zasady określone w kodeksie przez okres negocjacji z cyfrowymi gigantami, których przedmiot może być dowolny. Gdy zaś trwają dłużej niż trzy miesiące, możliwe staje się wykorzystanie mechanizmu arbitrażu wiążącego strony sporu. Wówczas jednak dotyczyć on może wyłącznie wynagrodzenia za treści produkowane przez media, do których linkują Facebook i Google.

Co z mniejszymi podmiotami, które nie mogą samodzielnie przystąpić do negocjacji ze względu na kryterium dochodowe? Korzyść dla nich stanowić będą przede wszystkim standardy minimalne zwiększające transparentność relacji między big techem a branżą medialną. Zobowiązują one platformy cyfrowe do ujawniania planów istotnych dla wydawców zmian w algorytmach z 28-dniowym wyprzedzeniem. Nakazują też między innymi udostępnianie pełnych informacji o naturze oraz dostępności danych zbieranych o użytkowniczkach prasy internetowej. Cory Doctorow wskazuje te właśnie regulacje jako najważniejszy aspekt australijskiego prawa. Trudno nie przyznać mu racji, gdyż z danych, które na podstawie Kodeksu ujawnić będą musiały korporacje, w teorii korzystać będzie mógł cały świat.

Medialna gigantomachia

Jak do tej pory określenie „giganci” w tekście odnosiło się wyłącznie do Google i Facebooka. W historii ich sporu z rządem Australii bierze jednak udział także kilka innych podmiotów zasługujących na to miano. Mityczny obraz zmagań dobrego rządu ze złymi cyfrowymi korporacjami szczególnie zaburza jeden z nich: ogromna medialna korporacja o żywcem wziętej z komiksów nazwie „News Corp”. Lewicowi krytycy News Media Bargaining Code sugerują, że głównym celem Kodeksu była właśnie poprawa pozycji negocjacyjnej przedsiębiorstwa będącego własnością Ruperta Murdocha i jego syna Lachlana. News Corp, posiadająca ponad połowę udziałów na rynku prasowym w Australii, od początku prac nad Kodeksem była potencjalnie jego największym beneficjentem. Fakt ten podnosił na swoją obronę Facebook, argumentując, że australijskie prawo zmusi go do „płacenia potencjalnie nieograniczonych ilości pieniędzy międzynarodowym konglomeratom poprzez system arbtitrażu […] bez gwarancji, że posłuży to finansowaniu dziennikarstwa, a co dopiero małych wydawców”. To zapewne jeden z nielicznych przypadków, gdy Nick Clegg, wiceprezydent Facebooka do spraw międzynarodowych, mówił tym samym językiem co publicyści „Jacobina”.

Niestety, w tych argumentach jest sporo prawdy. Rzeczywistość pokazała, że korporacja Murdocha nie zamierza tracić czasu i bardzo szybko zaczęła dbać o własne interesy. Podpisując najpierw, jeszcze w trakcie prac nad ostatecznym kształtem legislacji, umowę z Google, potem zaś z Facebookiem, dała paliwo teoriom sugerującym, że nowe prawo posłużyć miało przede wszystkim wymuszeniu na cyfrowych gigantach współpracy z imperium Murdocha. Jednym z głównych problemów News Media Bargaining Code jest fakt, iż nie podejmuje on problemu skrajnej koncentracji rynku medialnego w Australii, dlatego najwięcej zysków przyniesie właśnie największym graczom. W idealnym świecie negocjacje odbywałyby się między wieloma mniejszymi podmiotami pod auspicjami państwowych instytucji, które zamiast samodzielnie redystrybuować zyski pozwalają współdziałać prywatnym przedsiębiorstwom. Problem w tym, że w idealnym świecie nie byłoby w ogóle potrzeby tworzenia regulującego tę współpracę Kodeksu. Samo jego istnienie wynika z wadliwości rynku medialnego, trafnie opisanej w poprzedzającym akt prawny raporcie. Istnieją jednak poważne obawy, które dobrze wyraziła choćby Lizzie O’Shea, że nowe prawo tych wad nie naprawi, a jedynie zmusi jednych miliarderów, by przelali trochę pieniędzy innym. To bowiem kolejna słabość Kodeksu: brak w nim regulacji gwarantujących, że pieniądze trafią do osób faktycznie wykonujących pracę dziennikarską, a nie na konta kadry menedżerskiej.

Nie znaczy to jednak, że nowe prawo nie przyniesie żadnych pozytywów. Gwarantuje choćby, że ze stołu, przy którym wielkie koncerny medialne toczą negocjacje z Facebookiem i Google, mniejszym wydawcom spadną okruchy: lepszy wgląd w zasady wyświetlania treści internautom czy możliwość grupowej negocjacji z platformami. Tylko czy pyrrusowe zwycięstwa i zgniłe kompromisy to rzeczywiście jedyny choć trochę pozytywny scenariusz przyszłości dziennikarstwa w cyfrowym kapitalizmie?

Kompleks Kasandry

W 2019 roku podkomitet do spraw mediów pod kierownictwem Guya Rolnika z Uniwersytetu w Chicago opublikował raport zatytułowany „Protecting Journalism in the Age of Digital Platforms”. Międzynarodowy zespół ekspercki zawarł w nim cztery propozycje rozwiązań prawnych, które posłużyć mogą wskazanemu w tytule dokumentu celowi.

Pierwsza dotyczy wprowadzenia voucherów medialnych – mechanizmu publicznego finansowania dziennikarstwa, w szczególności lokalnego, w sposób niezależny od będących akurat u władzy polityków. Pieniędzmi dysponowaliby sami obywatele, mając do dyspozycji określoną kwotę, którą mogliby przekazać wybieranym z szerokiej puli podmiotom medialnym. Druga propozycja to poddawanie fuzji i przejęć na rynku medialnym kontroli nie tylko pod kątem ryzyka powstania monopolu, lecz także zróżnicowania informacji, jakie tworzyć czy dystrybuować będzie nowo powstający podmiot. Kryterium kontroli stanowiłby dobrobyt obywateli, na który ideologiczna polaryzacja dużych korporacji medialnych wpływa negatywnie.

Trzecia rekomendacja łączy postulaty zagwarantowania przejrzystości działania algorytmów oraz procesów decyzyjnych w organizacjach z sektora informacyjnego. Specjalny organ regulacyjno-nadzorczy kontrolowałby oba te obszary, a także poddawał analizie posiadane dane, produkując raporty na temat konsumpcji treści oraz wpływu, jaki mają na nią stosowane procedury –  zarówno zautomatyzowane dzięki technologii, jak i opierające się na ludzkich działaniach. Wreszcie czwarta propozycja dotyczy zwiększenia poziomu odpowiedzialności platform cyfrowych za publikowane na nich treści. Autorzy raportu zwracają uwagę, że tradycyjne media nieproporcjonalnie częściej mierzą się z problemami natury prawnej, które z kolei powodują wydatki. Brak tego ryzyka w przypadku platform cyfrowych poprawia ich kondycję finansową, pogłębiając rynkową nierównowagę.

Takie, a nie inne zalecenia wynikają z przedstawionej w raporcie wizji kluczowych zagrożeń dla dziennikarstwa w dobie platform cyfrowych. Wraz ze wzrostem popularności reklamy internetowej upada model biznesowy, na którym opierała się prasa, szczególnie lokalna. Reguły dystrybucji treści na platformach cyfrowych stały się niejasne, a na straży zasięgów w sieci stoi kilka potężnych podmiotów. Wiedza o nawykach czytelniczych jest trudno dostępna i pilnie chroniona, gdyż stanowi kluczowy zasób w kapitalizmie inwigilacyjnym. Wreszcie brakuje motywacji – prawnych czy ekonomicznych – które skłoniłyby platformy cyfrowe do rzeczywistego wspierania jakościowego dziennikarstwa i walki z dezinformacją.

Mroczną przyszłość dziennikarstwa wieszczy od dawna szerokie grono ekspertek. Równocześnie w debacie publicznej krąży wiele pomysłów na podjęcie przynajmniej próby jego ratowania. Historia australijskiego Kodeksu wydaje się jednak ważną lekcją w kwestii trudności przekuwania słusznych postulatów teoretycznych na mające szanse wejścia w życie prawo. Jakkolwiek analiza zawarta w raporcie ACCC i wynikające z niej rekomendacje były bardzo słuszne, próba realizacji nawet części z nich zakończyła się uchwaleniem prawa wysoce wadliwego. Nietrudno przewidywać, że – przy braku woli politycznej legislatorek oraz silnego oddolnego ruchu mającego na celu wspierać ich starania – podobnym rezultatem skończyć mogłoby się wprowadzanie w życie zaleceń z raportu „Protecting journalism…”.

Można się pocieszać, że wydarzenia z Australii to wciąż jedna z pierwszych bitew stoczonych przez państwo – w asyście „starych” korporacji medialnych – z cyfrowymi gigantami, a lekcje z niej posłużyć mogą innym krajom w ich własnych potyczkach. Ale zarazem nietrudno o obawę, że godząc się na kolejne niedoskonałe rozwiązania, traci się czas potrzebny na uratowanie upadającego dziennikarstwa.