dwutygodnik internetowy
04.06.2018
magazyn papierowy


Kup
egzemplarz
Magazynu
kontakt
z tym
artykułem

Proste sposoby na UTRATĘ UWAGI

Algorytmy Cambridge Analytica, grafiki w mediach społecznościowych partii Razem oraz niniejszy lead. Tym, co je łączy, jest wspólny cel: zdobycie uwagi. To ona jest dziś w internecie największą wartością, cenniejszą nawet niż dane osobowe.

ilustr.: Andrzej Dębowski

ilustr.: Andrzej Dębowski


Zwrócić uwagę ekonomii

„W świecie bogatym w informacje dobrobyt informacji oznacza brak czegoś innego: tego, co informacja pochłania. A co pochłania? To raczej oczywiste: uwagę odbiorców. Dlatego też bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi i rodzi potrzebę jej wydajnego rozmieszczenia pośród nadmiaru źródeł informacji, które mogą uwagę pochłonąć”.

Powyższy cytat pochodzi z wykładu wygłoszonego w 1971 roku przez Herberta A. Simona, późniejszego noblistę w dziedzinie nauk ekonomicznych. Trwająca wówczas wojna między Stanami a Rosją, choć zimna, rozpaliła nie tylko płomień rywalizacji technologicznej, lecz także wyobraźnię naukowców badających technikę i jej społeczny wpływ. Jednym z problemów z nim związanych było zjawisko opisane przez Simona: masowy napływ informacji oraz niedobór uwagi, jaką można na nie spożytkować. Odpowiedź na te wyzwania stanowić miał dalszy rozwój techniki, tym razem wyspecjalizowanej w porządkowaniu i przetwarzaniu informacji. Komputery miały na różne sposoby wyręczać ludzi w radzeniu sobie z przeciążeniem danymi: poprzez filtrowanie, buforowanie, magazynowanie czy szybkie przetwarzanie treści na łatwiejszą w odbiorze formę.

Przyszłość jednak zweryfikowała te wizje. Boom technologiczny przyniósł co prawda wiele przydatnych narzędzi do radzenia sobie z informacyjnym chaosem, równocześnie jednak radykalnie go powiększył. Winnego nie trzeba długo szukać — to ta sama technologia, która umożliwia lekturę niniejszego tekstu. Popularyzacja internetu, upowszechnienie dostępu i obniżenie barier wejścia do sieci spowodowały drastyczny wzrost liczby nadawców informacji. Media masowe straciły monopol na wprowadzanie treści w szeroki obieg, gdyż same masy, zredukowane przez dekady do roli odbiorców, zyskały możliwość włączenia się w procesy tworzenia (dodatkowo wzmocnioną przez media społecznościowe). Ową rewolucję, zachwianie hierarchicznego porządku, a także kierunek, w jakim rozwinął się internet – zgodnie z paradygmatem Web 2.0, bazującym na zaangażowaniu internautów – oceniać można różnie. Ale jedno nie ulega wątpliwości, zarówno dla sieciowych sceptyków, jak i entuzjastów: internet przepełniony jest informacjami.

Przekonująco unaocznia to projekt Internet Live Stats. Statystyki prezentowane na jego stronie w zakładce 1 second są imponujące. W sieci w ciągu jednej sekundy wysyłanych jest około 8 tysięcy tweetów, ponad 800 zdjęć wrzucanych jest na Instagrama, a na Tumblrze pojawia się niemal 1,5 tysiąca postów. Przez media w ostatnich tygodniach często przewija się pojęcie big data, oznaczające ogromne pakiety danych, do których analizy wymagane są specjalistyczne narzędzia i niezwykle wydajny sprzęt. Pakiety te, choć ogromne, są jednak tylko kroplą w morzu bajtów przepływających między serwerami. Morzu, do którego – pozostając w akwatycznej metaforyce – serfujący po powierzchni lub nurkujący w głębinach deep webu internauci dolewają nieustannie wodę. Internet cierpi na niedobory kultury osobistej, bezpieczeństwa czy antymonopolowych regulacji rządowych, ale na pewno nie informacji. Udostępniane dane, tworzone treści, pozostawiane ślady, choć istotne dla osób, których bezpośrednio dotyczą, obiektywnie stanowią jedynie nic nieznaczący zbiór bajtów. Przynajmniej do momentu, w którym ktoś nie zwróci na nie uwagi.

Człowiek postuje, Facebook zasięg nosi

W 1997 roku podczas organizowanej na Harvardzie konferencji zatytułowanej „Economics of Digital Information” Michael H. Goldhaber odświeżył tezy Simona. Argumentował, że nie można oprzeć wirtualnej gospodarki na tworzeniu treści, ponieważ gospodarka opierać się musi na dobru będącym w niedoborze – takim jak uwaga.

„Informacje nie mogłyby być podstawą dla gospodarki z jednego prostego powodu: gospodarką kierują dobra, których brakuje, a informacje, zwłaszcza w Sieci, występują nie tylko w obfitości, ale wręcz w nadmiarze. […] Jaką motywację mielibyśmy do organizowania naszego życia wokół wyrzucania z siebie coraz większej ilości informacji, skoro i tak jest ich za dużo? […] Jest [jednak] coś innego, co porusza się po sieci, płynąc w przeciwnym kierunku do informacji – uwaga. Dlatego zdobywanie uwagi może być właśnie tą motywacją, której szukamy”.

Koncepcja ta znana jest pod nazwą ekonomii uwagi (ang. attention economy). Następne dwie dekady rozwoju sieci zdają się potwierdzać prawdziwość jej założeń. Blogerzy, youtuberzy, użytkownicy portali społecznościowych, lecz także dziennikarze cyfryzowanych mediów tradycyjnych czy przedsiębiorcy, którzy zakładają strony firmowe, stawiani są nieustannie przed wyborem: postarać się zdobyć naszą uwagę albo zaakceptować ewentualność, że udostępnionymi treściami nikt nigdy się nie zainteresuje. Informacje same w sobie – tworzone treści, oferowane usługi, udostępniane komunikaty – właściwie nie mają wartości. Notka na blogu, o którego istnieniu nikt nie wie, może zawierać niezwykle ciekawe informacje, ale cóż z tego? „Content”, przez dekady tytułowany królem, został zdetronizowany, a jego miejsce zajął algorytm.

Algorytmy władzy

Zmiany na tronie trzy lata temu na łamach brytyjskiego „Guardianaobwieścił Steve Hatch, dyrektor Facebooka na Irlandię i Wielką Brytanię. W jego argumentacji, która ma nas przekonać do zaufania nowemu władcy – algorytmowi – łatwo odnaleźć echa wywodów Herberta Simona. Prędkość wytwarzania treści, pisze Hatch, nieustannie rośnie, a ludzka umiejętność ich przetwarzania nie wytrzymałaby tego tempa. Dlatego algorytmy muszą pomóc użytkownikom mediów społecznościowych w maksymalnie efektywnym wykorzystaniu czasu, który poświęcają oni używanym platformom. Oznacza to danie im dostępu nie do wszystkich treści, lecz do tych, które będą dla użytkowników istotne, na których im zależy. Algorytmy mają więc spełniać zadania, jakie w swojej wizji przyszłości Herbert Simon nadał komputerom: mają pomóc w efektywnym rozdzielaniu uwagi w sytuacji przeciążenia informacjami.

Byłby to może i optymistyczny obraz, gdyby nie jeden poważny problem. Algorytmy to nie idealne, boskie istoty – sędziowie sprawiedliwi, którzy dobre treści nagradzają, a złe karzą. Przyznana im władza decydowania o tym, co jest wartościowe, a co trzeba ukryć przed ludzkim wzrokiem, nie pochodzi Dei Gratia, nie jest też efektem umowy społecznej czy demokratycznych wyborów. Algorytm to król marionetkowy. Za jego „decyzjami” stoi sztab informatyków zatrudnionych w korporacji, której celem jest ekonomiczny zysk. Na tym przykładzie dobrze pokazać można wartość uwagi jako dobra pozostającego w ciągłym niedoborze, o którym pisał Michael Goldhaber.

Facebook poprzez algorytmy kontroluje to, które treści docierają do użytkowników serwisu. De facto kontroluje więc ich uwagę. Dostęp do jej zasobów można zdobyć, kupując na Facebooku reklamy bądź opłacając wzrost zasięgów dla tworzonych treści. To, czym one będą, ma drugorzędne znaczenie. O ile w sposób organiczny wysokie zasięgi zdobywają zwykle treści w jakiś sposób się wyróżniające (niekoniecznie pozytywnie), o tyle płatne zasięgi zapewnić można niemal wszystkiemu. Zasada „klient nasz pan”, choć nieco ograniczona technicznymi wymaganiami wobec reklam, dobrze charakteryzuje model biznesowy Facebooka. Kolejne niczym niewyróżniające się zdjęcie jedzenia? A może reklama napoju gazowanego z wtórnym do bólu sloganem reklamowym? Za odpowiednią kwotę można sprawić, że mimo przeciętności zwrócą one choć na moment uwagę tysięcy internautów.

Kupowanie uwagi dla nudnych treści to jednak nic w porównaniu z innymi zastosowaniami „dealerów uwagi”, jakimi są dziś portale społecznościowe. Oszuści wykorzystują je na przykład do reklamowania produktów takich jak „mądre pigułki” Elona Muska. Podczas wyborów prezydenckich w USA rosyjska „dezinformatsiya” kolportowała poprzez Facebooka zaproszenia do dołączenia do Armii Jezusa i pogłębiała międzypartyjny konflikt. Podobne zjawiska odnaleźć można też oczywiście poza Facebookiem. W zdobywaniu uwagi internautów z pomocą prymitywnych, inwazyjnych metod specjalizuje się na przykład firma Roberta Gryna, najmłodszego polskiego milionera. Jego sposobem na zdobycie fortuny były między innymi reklamy… „prostych trików na zdobycie fortuny”, reklamy cudownych diet czy też loterie „wygraj darmowego iPhone’a”. Chronienie uwagi przed jej wyłudzeniem, wykorzystaniem czy wyzyskiem jest dziś niezwykle trudne – być może wręcz trudniejsze niż ochrona danych osobowych. Te ostatnie, ze względu na ich cyfrową postać, można przynajmniej w teorii zabezpieczyć, posługując się szyfrowaniem czy też przestrzegając regulacji dotyczących ich bezpiecznego przechowywania, analizowania i przekazywania. Pilnowanie uwagi i skupienia jest natomiast trudniejsze nawet od niemyślenia o różowych słoniach.

Uwaga na dane

Mechanizmy zdobywania uwagi są z kwestią danych osobowych blisko związane. Komisja Europejska, powołując się na szacunki eksperckie, prognozuje, że w roku 2020 wartość prywatnych informacji Europejczyków wyniesie miliard Euro. Dokładne obliczenia są jednak trudne do wykonania, o czym niedawno przekonała się Angela Merkel przy okazji prac nad projektem opodatkowania korporacji czerpiących z danych profity. Cena prywatnych informacji warunkowana jest przynajmniej kilkoma czynnikami, których wyliczenie znaleźć można w publikacji KE ze stycznia 2017 roku. Analiza ta pokazuje, że dane mają największą wartość dla klientów końcowych – przedsiębiorstw wykorzystujących wnioski z analizy do lepszego sporządzania ofert, dokładniejszego określania grup docelowych, wprowadzania na rynek dóbr, na które jest popyt. Czynności te służą wejściu w obszar uwagi konsumenta. To, czy stanie się tak po wykorzystaniu większej, czy mniejszej ilości informacji, ma drugorzędne znaczenie. Istotne jest, aby zdobyć uwagę.

Uchwycenie tej logiki istotne jest dla wszystkich – przedsiębiorców i konsumentów, polityczek i wyborczyń, rządów i obywatelek. Wyższość uwagi nad czystą informacją zaobserwować można było niedawno przy okazji implementacji unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Nowe prawo przyznaje Europejczykom szereg uprawnień dotyczących kontroli dostępu do prywatnych informacji. Wiele podmiotów, przed którymi stanęło ryzyko utraty drogocennych danych, robiło wszystko, aby odwrócić uwagę internautów od ich uprawnień, jednocześnie spełniając nałożony na nie obowiązek informacyjny. Regulaminy i polityki prywatności, celowo przedstawiane w jak najbardziej nudny sposób, zniechęcić miały odbiorców do poświęcenia im uwagi, a przez to zapoznania się ze swoimi prawami.

Istnieją też jednak o wiele bardziej wyrafinowane sposoby rozpraszania internautów. „Dark patterns” to ogólna nazwa dla różnego rodzaju nieczystych trików stosowanych na stronach internetowych i w aplikacjach. Mają one na celu manipulowanie użytkownikami, tak aby wykonali czynność, której nie planowali. Przykłady takich nieuczciwych zagrań to choćby automatyczne zaznaczanie zgody na subskrypcję treści reklamowych przy rejestracji w serwisie internetowym czy też późniejsze utrudnianie rezygnacji z otrzymywania mailingu.

O internecie mówi się czasem, że jest współczesną wersją Dzikiego Zachodu. Idąc tym tropem, przyznać należałoby, że obecnie znajduje się w fazie „gorączki uwagi”. Poszukują jej niemal wszyscy, od autorów zabawnych postów na Facebooku po medialne koncerny. Wyścig po uwagę, podobnie jak niegdyś walka o złoto, pełen jest jednak nieczystych sztuczek. Tak długo, jak nie ma sposobu na kontrolę i uczciwe sędziowanie tych zmagań, internautom pozostaje jedynie mieć się na baczności — i nie sprzedawać uwagi byle komu.

***

Pozostałe teksty z bieżącego numeru dwutygodnika „Kontakt” można znaleźć tutaj.

***

Polecamy także:

Zygmuntowski: Odzyskajmy władzę nad Internetem!

Mem nasz powszedni