Ilustr.: Rafał Kucharczuk

Prasa znalazła się pod presją. W redakcjach wyczuwa się podwyższoną nerwowość. Nakłady gazet codziennych lecą na łeb na szyję. Niektóre już teraz rezygnują z druku, przenosząc całą działalność do internetu. Część ratuje się wprowadzaniem opłat za korzystanie z archiwum. Prawie wszędzie redukowane jest zatrudnienie, co uruchamia błędne koło: im mniej pracowników (zwłaszcza tych „droższych”, bo doświadczonych), tym gorsza jakość, a co za tym idzie mniejsze obroty i kolejna potrzeba zwolnień.

Tak dzieje się na całym świecie, nie tylko w Polsce. A przyczyny kryzysu, w jakim znalazła się prasa, są zasadniczo dwie.

Pierwsza: rozwój internetu sprawił, że tradycyjnej prasie wyrósł potężny konkurent. W sieci można uzyskać bezpłatny i natychmiastowy dostęp do najświeższych wiadomości i szerokiego spektrum informacji. Po co zatem kupować gazetę, która nie dość, że kosztuje, to jeszcze informuje nas o tym, co zdarzyło się wczoraj (czyli już dawno temu)?

Druga przyczyna: międzynarodowy kryzys finansowy silnie uderzył w rynek reklamowy i czytelniczy. Firmy oszczędzają na promocji, a zwykli obywatele szukają sposobów na podreperowanie domowego budżetu przerzucając się na darmową informację dostępną w internecie. Statystyki nieubłaganie wskazują na to, że ze wszystkich mediów to właśnie prasa drukowana (a nie radio czy telewizja) najdotkliwiej odczuła spadek wpływów z reklam generowany przejściem reklamodawców do sieci.

***

To wszystko, samo w sobie, nie oznacza jeszcze, że prasę czeka rychła śmierć. Natomiast zmiana „modelu biznesowego” gazet i czasopism wydaje się nieuchronna.

Pojęcie modelu biznesowego określa logikę, według której dana firma zarabia pieniądze. Przez wiele dziesięcioleci logika funkcjonowania prasy zasadniczo się nie zmieniała. Gazety i czasopisma zapewniały pewnej grupie czytelników źródło informacji, inspiracji oraz identyfikacji, dzięki czemu stanowiły dla firm atrakcyjny kanał dotarcia do klientów. W różnych proporcjach, gazety utrzymywały się ze sprzedaży nakładu oraz powierzchni reklamowych.

Teraz oba źródła finansowania stały się trudniej dostępne, dlatego wydawcy muszą zmienić logikę działania.

Oczywiście, pojawią się ostatni Mohikanie, którzy uparcie bronić będą prasy drukowanej. Co więcej, wcale nie będą w tej walce bez szans. Mimo kryzysu, Monocle (brytyjski miesięcznik o tematyce międzynarodowej) pozostaje mało aktywny w sieci, koncentrując się na wersji papierowej. I od kilku lat odnotowuje stabilny wzrost czytelników! Zapytany o źródła sukcesu redaktor naczelny pisma, Tyler Brûlé, odpowiada: „Trzeba zakochać się we własnym dziele”. Dzięki dbałości o stronę estetyczną i jakość merytoryczną publikowanego materiału, Monocle postrzegany jest przez swoich czytelników jako nie tyle gazeta, co element specyficznego stylu życia, swego rodzaju „gadżet”. Znam kilkoro z nich. Mówią, że lubią widzieć Monocle’a na półce i kilka razy w miesiącu podejść, podotykać, poprzeglądać…

Ilustr.: Jan Bajtlik

Ale prasa międzynarodowa rządzi się osobnymi prawami. Co innego gazety codzienne, takie jak Wyborcza, hiszpański El Pais albo francuski Le Monde. W ich przypadku skrajną nieodpowiedzialnością byłoby łudzić się, że można przetrwać cyfrową nawałnicę nie dostosowując się do nowych realiów. Tym bardziej, że internet i nowe technologie, postrzegane dotychczas w kategoriach zagrożenia, mogą okazać się dla dziennikarstwa wyjątkową szansą na odrodzenie się z popiołów. A wskazuje na to kilka trendów.

Po pierwsze, pojawienie się tabletów, smartfonów i wszelkich innych mobilnych czytników podłączonych do internetu, pozwala na renesans „czytania na leżąco”. Zjawisko to zauważyli analitycy tygodnika The Economist w prezentacji „Lean Back 2.0”, którą można łatwo odnaleźć w sieci. Ich zdaniem, czym innym jest korzystanie z internetu przy biurku, a czym innym oglądanie stron internetowych na hamaku, w leżaku, fotelu bujanym, łóżku czy na plaży. Dzięki nowym czytnikom, stajemy się z powrotem skłonni do długiej i głębokiej lektury. Powoli opada fascynacja dostępem do niezmierzonego zasobu informacji. Zaczynamy doceniać informację sprawdzoną i odkrywamy na nowo przyjemność czytania.

Po drugie, dzięki internetowi może rozwijać się prasa niszowa, która wcześniej miała problem z dotarciem do potencjalnych czytelników. W ekonomii mówi się o „długim ogonie” dystrybucji, czyli klientach niestandardowych, których preferencje bywały dotąd pomijane w strategiach produktowych. Internet pozwala w szybki i niedrogi sposób dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, czyniąc nagle z klientów niestandardowych atrakcyjny kąsek biznesowy. Tym samym, jednym z pomysłów na to, w jaki sposób prasa mogłaby dokonać „ucieczki do przodu”, jest dywersyfikacja, segmentacja i specjalizacja. Zamiast skupiać się na odbiorcy masowym, redakcje mogą przygotować ofertę pod konkretną niszę czytelniczą, która dzięki internetowi przestaje już być tak wąska i nieistotna, jak wcześniej.

Po trzecie, dostępność „wielkich danych” pozwala prasie na dostosowanie oferty do każdego odbiorcy, a zarazem… na odzyskanie wiarygodności, którą chwilowo utraciła. Jak do tego dochodzi?

Tytułem wyjaśnienia: o wielkich danych mówi się w związku z jednoczesnym wzrostem dostępnych danych oraz poprawą mocy obliczeniowej komputerów. Dane publikowane przez nas w internecie lub wysyłane przez różnorakie czujniki (w telefonach, samochodach, sprzęcie AGD) generują coraz więcej informacji o otaczającym nas świecie. Natomiast coraz wydajniejsze komputery pozwalają w końcu nad tym informacyjnym gradobiciem zapanować.

Dzięki temu, nawet te gazety, które przyzwyczaiły się przygotowywać materiał dla odbiorcy masowego, mogą każdemu czytelnikowi przesyłać artykuły dostosowane do jego indywidualnego profilu. Tak samo, jak serwis Amazon, który podpowiada nam, jaką książkę moglibyśmy kupić, w oparciu o historię naszych transakcji i to, jakie książki kupowały inne osoby o podobnych zainteresowaniach. Tak samo jak przeglądarka Google, która wyrzuca odpowiedzi na nasze zapytania w zależności od tego, jakie dane wcześniej zostawiliśmy w jej systemie. O tych dwóch korporacjach wspominam nieprzypadkowo, gdyż przodują one w wykorzystaniu big data. Ale świat wielkich danych staje się teraz otwarty także dla „mniejszych graczy”, w tym dla prasy.

Co więcej, wielkie dane mogą przełożyć się na trwałą jakościową zmianę w dziennikarstwie. Dzięki nim już teraz rozwija się model dziennikarstwa opartego na danych, przez niektórych określany dziennikarstwem analitycznym. Brytyjski dziennik The Guardian jest dopiero dziesiątą drukowaną gazetą w Wielkiej Brytanii, której jednak (dzięki aktywnej promocji na Facebooku) udało się wejść do światowej piątki dzienników najczęściej przeglądanych w sieci. O Guardianie jest ostatnio głośno także dlatego, że właśnie ten dziennik stał się prekursorem dziennikarstwa opartego o dane. Na dedykowanym blogu publikuje informacje bazujące wyłącznie na „konkretach”: liczbach, statystykach, zestawieniach. Co więcej, informacje te są w atrakcyjny i czytelny sposób wizualizowane, a czytelnicy angażowani w interaktywną ich obróbkę. Wielu upatruje w tym właściwego kierunku rozwoju prasy. A redaktor bloga, Simon Rogers, w uznaniu za wykorzystanie narzędzi statystycznych w debacie na tematy istotne z punktu widzenia polityki publicznej, otrzymał nagrodę Królewskiego Towarzystwa Statystycznego.

Innym pionierem takiego podejścia jest serwis ProPublica, założony w 2007 roku przez byłego redaktora naczelnego Wall Street Journal, Paula Steigera. Jest to internetowa agencja non-profit skoncentrowana na dziennikarstwie śledczym i korzystająca z analizy wielkich danych. Od momentu powstania, dziennikarze ProPublica dwukrotnie już zostali uhonorowani nagrodą Pulitzera.

***

Dziennikarstwo oparte na danych nie jest z pewnością receptą na finansowe odbicie się od dna. Nie uchroniło, póki co, Guardiana przed stratami finansowymi. A mimo to, promowany przez tę gazetę model dziennikarstwa postrzegany jest jako jedna z potencjalnych odpowiedzi na kryzys mediów. W sytuacji, gdy codziennie mierzymy się z zalewem informacji o różnej istotności i wiarygodności, dziennikarze zmuszeni są poddać redefinicji swoją misję. Tą staję się na nowo dostarczanie wiadomości sprawdzonych i pewnych, czemu sprzyjać ma oparcie argumentów na konkretnych liczbach. Frédéric Filloux, współautor bloga MondayNote, snuje rozważania: „Czy wielkie dane uratują dziennikarstwo? Na pewno nie. Czy wzmocnią wiarygodność mediów? Bez wątpienia tak”.

Natomiast bez względu na to, czy redakcje gazet zechcą korzystać z wielkich danych, czy nie, prawdopodobnie zostaną zmuszone dostosować swój model biznesowy do nowych realiów technologicznych. To zresztą powoli ma już miejsce. Amerykański dziennik New York Times tradycyjnie utrzymywał się z reklam. W 2001 roku zapewniały mu one 62% przychodów, podczas gdy nakład prasy odpowiadał ledwie za 29%. Te proporcje uległy jednak odwróceniu. W tym roku nakład prasy dał firmie 55% wpływów, zaś reklama tylko 39%. Ten zwrot tłumaczy się wprowadzeniem przez New York Times coraz popularniejszego dzisiaj modelu subskrypcji internetowej: dziesięć artykułów miesięcznie można przeczytać bez opłat, ale za kolejne trzeba już zapłacić. Dzięki temu redakcja nie pozbywa się swoich treści zupełnie za darmo, skłania do zakupu drukowanej wersji gazety, a jednocześnie nie odstrasza potencjalnych nowych czytelników.

Na etapie przekształcania swoich modeli biznesowych są dzisiaj polskie gazety i czasopisma. Warto, aby wykorzystały czas kryzysu i technologicznej transformacji na ucieczkę do przodu, zamiast łudzić się, że wrócą jeszcze złote lata prasy drukowanej albo okopywać się w twierdzach pełnej odpłatności za wszystko co się da…