ilustr.: Viktar Aberamok
Tekst pochodzi z 37. numeru papierowego Magazynu „Kontakt” pod tytułem „Ekolodzy będą zbawieni”.
Autorzy wydawnictwa Monocle specjalizują się w przepuszczaniu współczesnej rzeczywistości przez filtr globalnej wyższej klasy średniej. Nie bez przyczyny ich magazyny dystrybuowane są przede wszystkim na lotniskach i w księgarniach z międzynarodową prasą. Za treść publikacji odpowiada sieć dziennikarzy raportujących ze stolic całego świata. Daje to poczucie, że zauważone przez nich niewielkie smaczki w globalnym kontekście pozwalają wnioskować o większych zjawiskach i trendach. Taka legitymacja i wgląd w działanie ambasad, ministerstw, wiodących projektantów na całym świecie pozwoliła im z kosmopolitycznej, nieprzywiązanej do jednego narodu perspektywy przeanalizować, co składa się na to pojęcie. „Jak sprawić, by powstał naród?” – pytają w tytule jednego ze swoich albumów, który sam w sobie jest już znaczący. Po pierwsze, z ich perspektywy naród nie tworzy się sam, a jest konstruowany i narzucany przez tych, którzy mają władzę, potrzebę i pieniądze, aby to zrobić. Po drugie, jest konstruowany poprzez naciskanie kilku prostych przycisków w umysłach obywateli, a taką praktykę łatwo można usystematyzować w swego rodzaju instrukcję obsługi.
Wymyślanie narodu
Co proponują więc autorzy tej instrukcji? Zacząć od flagi, hymnu, dni narodowych, stadionów, linii lotniczych, języka i kilku mitów. To może wydawać się doświadczeniem głównie estetycznym – spójne kolory, rytmiczne wzory i wyciągnięte z ludowych tradycji układanki. Wszystkie te klocki wyciągane są jednak z pewnej wyobrażonej dla narodu wspólnej filozofii czy tradycji i symbolicznie niosą za sobą ich wartości.
Pojęcie „budowania narodu” oczywiście nie powstało na zamówienie wydawnictwa Monocle czy potrzeby albumów, które pięknie wyglądają jako akcesorium na stoliku kawowym. Badania na ten temat prowadzą liczni politolodzy. Analizując sposoby, na jakie budowana jest tożsamość narodowa, badacze odwołują się między innymi do Hobsbawmowskiego wynajdywania tradycji, pojęcia „dyplomacji publicznej” czy „brandingu narodowego”.
Zwolennicy tego ostatniego podejścia wychodzą z założenia, że naród można skonstruować tak jak korporacyjną markę. To przecież marketingowcy zawodowo przez osiem godzin siedem dni w tygodniu wymyślają coraz to nowsze pomysły, które zamienić się mają w niemożliwe do odparcia doświadczenia. Strategie przyjmowane przez budowniczych kapitalistycznych marek są często praktycznie nie do odróżnienia od tych realizowanych przez instytucje publiczne, jak choćby w modnym ostatnio trendzie nadziewania ambasad projektowanymi przez krajowych projektantów meblami.
Naród jak firma
Marka „Polska” w tym świetle była już brana na warsztat wielokrotnie – międzynarodowy guru brandingu Willy Ollins za czasów rządów Platformy Obywatelskiej proponował logotyp z kultową w pewnych kręgach sprężynką, pokazującą polski „uczuciowy idealizm, a jednocześnie pragmatyzm i zaradność”. Eksperci do spraw „brandingu narodowego” wskazują też na światową popularność kojarzonych z Polską marek Inglota czy Prince Polo i przeliczają na ekwiwalent reklamowy zasługi Lecha Wałęsy i Jana Pawła II. Dyplomaci mierzą z kolei polskie „soft power” (czyli wpływ na kulturę w innych krajach) – tutaj w sukurs przychodzi polskie kino, dzieła Fryderyka Chopina i teatr Warlikowskiego.
Zbliżanie się pojęć marki i narodu odbywa się też w drugą stronę. Wraz z rosnącą siłą finansową międzynarodowych firm ich markom często stawiane jest za cel dobudowanie światopoglądu politycznego. Łatwo przytoczyć można tu przykład fatalnej reklamy Pepsi z udziałem Kendall Jenner, która jako uczestniczka protestu zażegnuje kryzys puszką napoju. Nie bez znaczenia jest też zjawisko synergii komunikacyjnej między marką a krajem pochodzenia (również w branży spożywczej – kiedy McDonald’s czy Starbucks otwierały pierwsze swoje oddziały w Polsce, witane były niczym oficjalne konsulaty Stanów Zjednoczonych).
Spróbujmy przez chwilę zmierzyć tą samą miarą marki i ideologiczne produkty oferowane przez państwo. Zauważymy wtedy, że jednym z kluczowych elementów, decydującym o jasności przekazu, jest target, czyli publiczność, która ma dany produkt nabyć lub go zasubskrybować. W przypadku produktów komercyjnych nie ma to zwykle większego znaczenia dla społeczności (choć bywa przyczynkiem do dyskusji, na przykład: czy wyższe ceny za różowe maszynki do golenia lub podział zabawek na dziewczęce i chłopięce nie przyczyniają się do pogłębiania i utrwalania społecznych podziałów?). Jednak jeśli chodzi o naród, rewersem tej sytuacji jest wykluczenie określonych grup społecznych na poziomie identyfikacji wizualnej i ideologicznej.
Świętowanie stulecia polskiej niepodległości dostarcza więc po raz kolejny okazji do refleksji nad tym, kim jako Polacy chcemy być. Kolejne pomysły na logotypy i identyfikacje, pod którymi możemy świętować niepodległość, pokazują, jak państwo zdobywa nowych klientów dla „brandu”polskości. Jednak czy marka ta rzeczywiście dostępna jest dla wszystkich w równym stopniu?
Pomiędzy tradycją a nowoczesnością
Kilka inicjatyw świętowania niepodległości nie wykracza poza ramy typowej rocznicowej refleksji. Narodowy Bank Polski zdecydował wydać okazjonalne pięciozłotówki w takiej liczbie, by każdy Polak mógł mieć jedną w swoim portfelu. Prezydent RP Andrzej Duda czuwa nad digitalizowaniem archiwalnej czcionki Brygada, aby po stu latach można było ponownie korzystać z niej w cyfrowych czasach. Im bliżej listopada, tym częściej odbywać się będą oficjalne uroczystości składania kwiatów i odwiedzin pomników. Najbardziej eksponowaną osią celebracji został jednak rządowy program Niepodległa – zupełnie odległy od pozostałych mikrocelebracji.
Program Niepodległa prowadzony przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego nie ogranicza się wyłącznie do oficjalnych państwowych uroczystości ani także do świętowania wyłącznie w roku 2018 – obchody mają trwać do 2021. Również sam logotyp programu wydaje się znaczący – do jego stworzenia wykorzystano litery odręcznego pisma Józefa Piłsudskiego, układające się w napis „niepodległa”. Identyfikacja graficzna tworzy swoisty pomost między przeszłością a teraźniejszością. Z jednej strony, duch wielkiego męża stanu dalej czuwa nad krajem. Z drugiej: zostaje zaprzęgnięty do konstruowania nowoczesnej estetyki, atrakcyjnej dla współczesnej klasy średniej . Jak przekłada się to jednak na same strategie świętowania?
Kampania promocyjna Niepodległej wydaje się zaprzeczeniem stereotypu o polskiej nieumiejętności świętowania w duchu „pozytywnego patriotyzmu”. Pomyślana została jako odtrutka na agresywne, nacjonalistyczne i każdego roku bardziej upolitycznione Marsze Niepodległości. Kampania przywołuje więc poczucie dumy ze sportowców (i sportsmenek – materiały wideo pokazują żeńską drużynę zapaśniczek), świętuje okrągłe rocznice niepodległości innych krajów (wspólne spoty reklamowe z Finlandią) czy wchodzi do Zachęty, by opowiedzieć o międzywojennych koncepcjach emancypacji kobiet, rozwoju związków zawodowych i nowym modelu rodziny.
Podobne próby podejmowane przez Kancelarię Prezydenta, tyle że w czasie kadencji Bronisława Komorowskiego, zostały wówczas sprowadzone do wyśmianego symbolu „czekoladowego orła”. Mimo teoretycznie ogólnopaństwowego charakteru świętowania zawsze będzie ono przesiąknięte ideologią sprawującego władzę. Zdroworozsądkowo trudno sobie wyobrazić, by podobny pomysł został wdrożony w życie przez prezydenta Prawa i Sprawiedliwości.
Co jest zaszyte w Niepodległej?
Pod marką pozytywnej i otwartej Polskości program Niepodległa, namawiając rodaków do świętowania, przemyca oczywiście własne reinterpretacje rzeczywistości. Projekt oddaje pole do działania nieformalnym lokalnym grupom i organizacjom pozarządowym, proponując przeniesienie świętowania na poziom lokalny i regionalny, do miasteczek i wsi. Co istotne, zachęca organizatorów tych oddolnych projektów do stosowania logotypu Niepodległej i tworzenia w ten sposób wspólnej opowieści o tej ważnej dla wspólnoty narodowej rocznicy. Niektórzy docenią przekazanie mieszkańcom Polski narzędzi do świętowania na ich własnych zasadach. Inni skupią się na paradoksie – program przedstawiany jako celebracja oddolnego świętowania w istocie jest „centralnie planowany”. Niektórzy stwierdziliby, że idealnie wpisuje się w definicję astroturfingu, czyli mobilizowania obywateli do rzekomo spontanicznych działań na rzecz konkretnej idei. Niezależnie od interpretacji włączenie małych ośrodków w obchody jest realizującym interes Prawa i Sprawiedliwości echem polityki „rządów suwerena”.
Mechanizm zlecenia świętowania organizacjom pozarządowym i nieformalnym grupom (które za czasów III Rzeczpospolitej nazwalibyśmy „społeczeństwem obywatelskim”, czyli określeniem dziś znajdującym się raczej na cenzurowanym) w obecnej sytuacji politycznej wytwarza jeszcze jedno napięcie, które nie pozwala zupełnie bezkrytycznie przyglądać się programowi. Nie można zapomnieć o sytuacji, w jakiej postawione zostały organizacje pozarządowe. Pozostają w relacji uzależnienia od państwa i to na świeżo po szeroko krytykowanym przez NGO-sowe środowisko utworzeniu Narodowego Instytutu Wolności – Centrum Rozwoju Społeczeństwa Obywatelskiego. Organizacje stają więc przed etycznym dylematem, czy współpracować z programem państwowym, który przyczynia się do „ograniczania przestrzeni na działania obywatelskie”. Niesmak dodatkowo potęgowany jest przez przekierowanie środków centralnych na organizacje skłonne do wpisania się w oficjalną linię historyczno-patriotycznego (a czasem nawet nacjonalistycznego) świętowania. Efekt mrożący dla projektów kontrowersyjnych politycznie (w tym dla grup, które miały swoją rolę w budowaniu niepodległości) – gwarantowany. Jak widać, jeden logotyp nie musi automatycznie kreować wspólnoty, a czasem sprzyja raczej wykluczaniu kolejnych grup.
Po co to wszystko
„Polskie instytucje mają już logo – białego orła w koronie na czerwonym tle. A może się go wstydzą?” – trzeźwo pyta użytkownik sin na portalu WirtualneMedia.pl pod informacją prasową o nowej identyfikacji wizualnej Senatu, ogłoszonej w zeszłym roku. Trzeźwo, bo niełatwo na pierwszy rzut oka zrozumieć, po co kolejne rządy, ministrowie i urzędnicy zlecają produkcję prawie identycznych logotypów, podmarek i kampanii. Z tożsamości z flagą, godłem i hymnem wykluczyć kogokolwiek trudno – wobec logotypu obligatoryjnej przynależności jednak brak.
***
Pozostałe teksty z bieżącego numeru dwutygodnika „Kontakt” można znaleźć tutaj.
***
Polecamy także:
Klęska narodu państwowego. Refleksja wokół książki Pawła Brykczyńskiego
