ilustr.: Giacomo Bonino
Wśród internetowych rewelacji codziennie prawie coś jest w stanie nas zadziwić. Ale nagłówek „Wybrana Polska Królowa Mleka 2017” brzmi intrygująco w stopniu ponadprzeciętnym. Zastanawiam się przez moment, co może kryć się za tą nazwą. Pierwszy strzał to: najbardziej dojna krowa roku? Szybko jednak dochodzę do wniosku, że wyzyskiwane pracownice rzadko mianowane bywają królowymi. Drugi pomysł to ktoś zajmujący się przetwórstwem, kto wyrabia najsmaczniejsze mleczne produkty. Ale taki doniosły tytuł dla wyrobnika? W dodatku dziś przecież wyrobnikami są maszyny, więc po co nadawać by im taką osobową godność?
Głowię się jeszcze przez chwilę i klikam w link. Moim oczom ukazuje się szczupła brunetka w eleganckiej sukience. Przez ramię przewieszoną ma harfę z błękitnym napisem „Królowa mleka 2017”. Pozuje do zdjęcia razem z Adamem Struzikiem oraz dwoma dziewczętami ze swej – jak mniemam – świty: Księżniczkami Mleka 2017.
Poszperawszy w Internecie, dowiaduję się, że na Królową mleka 2017 została 18 listopada koronowana dwudziestoletnia Karolina Matusiak. Jak donosi strona organizatorów konkursu: „Dorastała w Kutnie, w województwie łódzkim, w środowisku rolniczym. Rodzice studiowali kierunki rolnicze. Rodzina od pokoleń zajmuje się rolnictwem, głownie w zakresie produkcji mleczarskiej, także wytwarzanej w sposób ekologiczny. Karolina jest studentką Szkoły Głównej Handlowej i mieszka w Warszawie”. Jakie są konkretne kryteria wyboru królowej – nie wiadomo. Musi jednak spełnić kilka warunków, w tym: mieć pomiędzy osiemnaście a trzydzieści lat oraz „być osobą fotogeniczną, pełną gracji, odznaczać się wysoką kulturą osobistą”. Musi być też związana z przemysłem mleczarskim: pracować lub kształcić się w tym kierunku, pochodzić z rodziny tą gałęzią się zajmującej lub działać na rzecz propagowania zdrowego żywienia, posiadając dużą wiedzę na temat branży mleczarskiej.
Ambasadorka potrzebna od zaraz
Jak te wszystkie przymioty mają pomóc Królowej w pełnieniu funkcji, odkrywam chwilę później. Otóż „poprzez działania edukacyjne Królowa pokazuje związek między spożywaniem mleka a zdrowiem, wdziękiem i intelektem”. Jej wiedza musi więc wyraźnie wykraczać poza znane ludzkości badania naukowe, gdyż o ile w próby odkrycia zależności pomiędzy spożyciem nabiału a „zdrowiem” czy nawet od biedy „intelektem” wierzę, śmiem wątpić, czy ktokolwiek próbował dowieść wpływu spożycia mleka na „wdzięk” konsumenta. Widocznie Królowa może się w tej materii wypowiedzieć ex cathedra.
Oprócz stanowienia żywego przykładu na korzyści dla ciała i ducha płynące z picia mleka Królowa ma też szereg innych obowiązków. Przede wszystkim bierze udział w spotkaniach z dziećmi i młodzieżą, uczestniczy w piknikach i targach. Intencje organizatorów jeśli chodzi o potrzebę istnienia tej godności są jasne: „uważają, że cały łańcuch dostaw artykułów mleczarskich, począwszy od pozyskania mleka poprzez jego przetworzenie po sprzedaż i konsumpcję, powinien być wspierany przez ambasadora, który poprzez swój czar i wiedzę reprezentuje tę tradycyjną gałąź polskiego przemysłu spożywczego”.
Zaiste – cały łańcuch pozyskiwania mleka potrzebuje czarującego ambasadora. A potrzebuje go, ponieważ żadne z ogniw tego łańcucha nie mogłoby przekonać do jego spożycia samą swoją naturą. Królowa mleka nie opowiada więc o samym łańcuchu. Przemilcza kwestię warunków, w jakich przetrzymywane są polskie krowy mleczne. Nie wspomina o wielokrotnym sztucznym zapładnianiu krów w celu intensyfikacji produkcji. Nie dowiemy się od niej także, co dzieje się z „produktem ubocznym” tego przemysłu, czyli cielętami; jakie hormony podaje się krowom, by zniwelować infekcje wymion. Próżno szukać w jej „programie edukacyjnym” informacji o tym, jak przetwarza się potem mleko, jakie lobby za nim stoi i jakie kontrowersje w kwestiach zdrowotnych wiążą się z jego spożyciem.
Pij mleko, będziesz…?
W zasadzie nie ma w tym niczego dziwnego. Królowa Mleka nie odwołuje się bowiem do faktów, a do nic nieznaczącego obrazu „prawdziwego, polskiego, zdrowego mleka”. Powołuje się na wychowanie na wsi i babcię, która dawała „mleczko prosto od krówki”. A to, że dostępne w supermarketach kartony z tą sielanką nie mają praktycznie nic wspólnego, wydaje się nieistotnym drobiazgiem.
Bowiem prawdziwym celem całej kampanii nie jest edukacja, a promocja. W wywiadzie w TVN24 Królowa roku 2016 i Królowa roku 2017 zwracają uwagę na dzienne zapotrzebowanie na wapń i – jako logiczną konsekwencję – polecają spożywanie mleka. Wszak tylko w tym zakresie ich wiedza w temacie żywienia musi być rozwinięta – nie potrzebują więc wiedzieć, że mleko nie jest jedynym (ani najlepszym, ani najzdrowszym – cokolwiek to znaczy) źródłem wapnia. Zapytane o zastępowanie mleka krowiego mlekiem sojowym, odpowiadają, że to niedobry pomysł, bo „mleko sojowe” to przecież napój, a nie mleko. Argument nie do podważenia, nazwa napój wyklucza zdaniem Królowych jakąkolwiek konkurencję. Królowa Mleka 2016, Agnieszka Zaborska, doktorantka w Katedrze Towaroznawstwa i Przetwórstwa Surowców Zwierzęcych na Wydziale Biologii i Hodowli Zwierząt Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie, dodaje: „Mówi się, że mleko sojowe zawiera hormony, co w przypadku dojrzewających chłopców […] rozstraja gospodarkę hormonalną”. Oczywiście o hormonach podawanych krowom, by zwiększyć ich mleczność, oraz o badaniach, które zaprzeczają negatywnemu wpływowi soi na gospodarkę hormonalną, nie ma mowy. Zresztą na stronie organizatora konkursu możemy wyczytać, że „celem działania Królowej jest podnoszenie świadomości wartości odżywczych mleka i nabiału, a w efekcie wzrost sprzedaży i konsumpcji”. Karty na stół.
Biust bez krów
Jednak oprócz pseudonaukowego, nieudolnie maskowanego promocyjnego charakteru konkurs na Królową Mleka mieści w sobie także inne niesmacznostki i groteski. Wart zauważenia zdaje się tutaj przede wszystkim fakt, że nie przewiduje mianowania „króla mleka” – mogą w nim brać udział wyłącznie kobiety. Być może mężczyźni nie spełniają zdaniem organizatorów warunku „gracji i fotogeniczności”. Po lekturze komentarzy internautów nasuwa się jednak kilka refleksji. Wśród pełnych wulgarnych opinii i niewybrednych żartów wypowiedzi przebijają hasła w rodzaju: „A ile ta królowa daje mleka?” czy „Ciężko ocenić, czy zasłużony tytuł, bo kluczowe organy zasłoniła kwiatami”. Nie sposób uciec od myśli, że kobiety zostały uznane za bardziej do tego tytułu „odpowiednie”, bo same są SAMICAMI gatunku ludzkiego i w zbiorowej świadomości są ściślej związane z procesem laktacji ludzkiej, a w konsekwencji – także krowiej. Wykorzystanie czy ślepe podążenie za tym skojarzeniem organizatorów konkursu jest w swej naturze głęboko seksistowskie. Pomysł wyboru młodej dziewczyny na propagatorkę konsumpcji mleka wydaje się bazować na stereotypie „matki karmicielki”, przy okazji wpisując się także w szerszy nurt marketingowy: młoda dziewczyna może reklamować wszystko, gdyż mężczyzn i tak przyciągnie jej ciało. To przekonanie jest zaś podwójnie seksistowskie – instrumentalizuje kobiety i sprowadza do czystego instynktu mężczyzn.
W konstrukcji figury „Królowej” niebagatelną rolę odgrywa też „pałacowa” stylizacja – „audiencje”, „księżniczki”, „korona”, „tron” to niektóre z „rekwizytów”, jakie Królowa ma do swojej dyspozycji. Trudno nie ulec wrażeniu, że celuje ona w najmłodsze ofiary płci żeńskiej – od lat zarażane marzeniem o zostaniu damą dworu i noszeniu szklanych pantofelków. Bez refleksji nad odpowiedzialnością czy reprezentowaniem interesów podwładnych.
Jeśli o „podwładnych” mowa, innym wstrząsającym elementem kampanii wokół Królowej Mleka jest definitywna marginalizacja roli krów w procesie jego pozyskiwania. Jedyny kontekst, w jakim zdarza im się pojawiać, to ten reklamowy – na zielonej łące pod błękitnym niebem – lub techniczny – „w Europie od 2005 roku obserwuje się spadek pogłowia bydła mlecznego przy jednoczesnym wzroście dostaw mleka”. Opowiadając o warsztatach prowadzonych w szkołach, jednak z królowych mówi, że wśród rekwizytów mają do dyspozycji „stoliki do dojenia mleka”. Niezwykle symptomatyczne jest tu sformułowanie: „doić mleko”. Nie „doić krowę z mleka”, bo to nie krowa jest przedmiotem. To nie „krowa jest dojona z mleka”, a „mleko jest «wydajane» z krowy”. Myślę, że ten zwrot idealnie ilustruje stosunek branży mleczarskiej do swej produkcji.
***
Królowa Mleka 2017 nie musi jednak nad tymi kontrowersjami myśleć. Ma przecież jedynie reklamować spożycie mleka, zwiększając jego sprzedaż. Jakich chwytów w tej kampanii używa – nie jest jej zmartwieniem. Ma od tego sztab PR-owców, którzy zajmują się ukrywaniem realiów powstawania produktów mlecznych, promowaniem seksistowskich stereotypów i szerzeniem fałszywych informacji na temat odżywiania. Jak na prawdziwy dwór przystało.