dwutygodnik internetowy
06.08.2012
magazyn papierowy


Kup
egzemplarz
Magazynu
kontakt
z tym
artykułem

Dlaczego nie lubię Lonely Planet?

Przewodniki Lonely Planet nazywane są „biblią backpackersów”. Rozpoznawalne z daleka granatowe okładki, strony pokryte drobnymi notatkami, im brudniejsze od trudów podróży, tym większy wzbudzają szacunek. Po powrocie stanowią wartość sentymentalną – są najwspanialszą pamiątką, dowodem przebytej trasy, podróżniczym trofeum. Uważaj. Padłeś ofiarą propagandy.   Korporacja Atrakcja stała się towarem. Trzeba ją wypromować, ładnie zapakować i […]


Przewodniki Lonely Planet nazywane są „biblią backpackersów”. Rozpoznawalne z daleka granatowe okładki, strony pokryte drobnymi notatkami, im brudniejsze od trudów podróży, tym większy wzbudzają szacunek. Po powrocie stanowią wartość sentymentalną – są najwspanialszą pamiątką, dowodem przebytej trasy, podróżniczym trofeum. Uważaj. Padłeś ofiarą propagandy.

 

Korporacja

Atrakcja stała się towarem. Trzeba ją wypromować, ładnie zapakować i kompleksowo sprzedać. Jeżeli jej brak, trzeba ją wykreować. Dzisiejsza turystka jest zakładnikiem wielkich korporacji przemysłu rozrywkowego. Zainteresowanie zwiedzających jest w pełni kontrolowane, liczy się tylko to, z jakimi wspomnieniami wrócisz z wyjazdu. Korporacje zrobią wszystko, abyś przekraczając próg domu, planował już przyszłoroczny wyjazd. Rola przewodnika w tym procesie jest niezwykle istotna. Dzisiaj backpackersi stali się pożądanymi klientami. Można na nich dobrze zarobić.

***

Właścicielem Lonely Planet jest potężna korporacja przemysłu rozrywkowego – BBC Worldwide. A korporacje żądzą się swoimi mechanizmami.

***

Lonely Planet perfekcyjnie stworzyło markę ucieleśniającą konkretny styl życia, tworzącą współczesny wizerunek spędzania wolnego czasu: „backpacking”. Słowo to zostało zawłaszczone, by wyznaczyć mu nowe znaczenie, backpacker stał się metaforą podróżnika przemierzającego glob wzdłuż i wszerz z przewodnikami Lonely Planet w dłoni. I zgodnie ze znajdującymi się w nich wytycznymi. Backpackersi zostali zunifikowani i zestandaryzowani. Często nieświadomie

***

Analogicznie Coca Cola stała się smakiem, Elektroluks to odkurzacz, a Adidasami nazwiemy każde buty sportowe. W backpackerskim hostelu nikt się nie pyta czy masz przewodnik? Pytanie brzmi: czy masz Lonely? Taki monopol semantyczny wymaga wielkich nakładów finansowych. A koszt reklamy zawsze ukryty jest w cenie towaru.

 

Wiedza

Dlaczego w określeniu „biblia backpackersa” zawarta jest szczypta prawdy? Bo Lonely Planet są przewodnikami samowystarczalnymi. Nie znoszą konkurencyjnych źródeł wiedzy. Ambicje Lonely Planet są znacznie szersze niż tylko pokazywanie świata. Lonely Planet chce go również wyjaśniać. Przewodniki zawierają w sobie pewną wizję świata i ludzi. Jak sama nazwa wskazuje – przewodzą.

***

Wydawnictwo nie zakłada, że czytelnik posiada jakąkolwiek wiedzę wyjściową o odwiedzanym kraju. Wyręczając podróżnika, buduje jego wiedzę od zera, porządkuje za niego to, co jest mu nieznane. Oferuje mu gotową wersję porządku – kieszonkową wizję kraju. Siłą rzeczy porządek ten zredukowany jest do poręcznych, często szkodliwych stereotypów. Aby „biblia” nadal była niezagrożenie samowystarczalna czytelnik musi uwierzyć w te stereotypy. Odpowiada za to dział marketingu.

***

Lonely Planet oparte jest na subiektywnej wiedzy i ocenach autora. Poprzez dobór informacji tworzy on obraz opisywanego przez siebie kraju. Można by zminimalizować szkodę tworzenia „kieszonkowych wizji kraju” gdyby autorzy przewodników byli specjalistami. Niestety. Wydawnictwo zatrudnia zwykłych podróżników, domorosłych fascynatów. Idealni do opisów hoteli i restauracji, nie sprawdzają się przy informacjach historycznych, społecznych czy kulturowych. A to oni wyjaśniając świat, wyrabiają w czytelniku jego własne zdanie o odwiedzanym kraju.

 

Czytelnik 

Statystyka: na początku tego roku został wydany stumilionowy egzemplarz Lonely Planet. Wyjątkowość podróżnika traci blask?

***

Sto milionów egzemplarzy oznacza, że sposób podróżowania backpackrsów jest równie przewidywalny co turystów czarterowych. Zunifikowani i zestandaryzowani stali się tym samym oddziałami szturmowymi masowej turystyki. Przecierając szlaki, kreują modę na określone miejsca. Wcześniej padając ofiarą mody wykreowanej przez Lonely Planet.

***

Kto jest grupą docelową Lonely Planet? Przewodniki te odpowiadają na zapotrzebowania nowej klasy turystów. Opisując ludzi i miejsca tworzą mit klasy średniej, próżniaczej. Dobrze opisała to w jednym z wywiadów Anna Horolets, socjolożka podróży:

Ucieczka od turystyki masowej wiąże się z aspiracjami nowej klasy średniej: ludzi wykształconych, pracujących jako specjaliści lub uprawiających wolne zawody. Oryginalne podróże służą budowaniu tożsamości tej klasy, mają wzmacniać poczucie wyższości społecznej – i to na dwa sposoby: wyższości nad tubylcem, ale też nad turystą masowym, który należy do innej warstwy społecznej.

***

Zatem funkcja Lonely Planet jest podobna do funkcji biur podróży – oswajają świat i wyznaczają oczekiwane standardy. Podróżnik dzięki Lonely Planet staje się turystą. Bo jednego od drugiego różni dziś wyłącznie świadomie wybrany standard.

 

Atrakcja

Do tej pory skupiliśmy się na dwóch celach Lonely Planet: pokazywania i wyjaśniania świata. Jest jeszcze cel trzeci: z jednej strony kreowanie atrakcji, a z drugiej potrzeb na te atrakcje w podróżniku/turyście. Już Dean Maccannell opisywał, że pierwszy kontakt zwiedzającego z danym obiektem turystycznym, nie polega zazwyczaj na zetknięciu się z nim samym, lecz z jakimś jego przedstawieniem. Tu jest rola przewodnika. Odpowiednia narracja atrakcji kreuje odbiór obiektu turystycznego przez turystę. Wszystko może być na sprzedaż.

***

Efekt: dyktat atrakcji. Rynek, specjalnie dla turystów, wyłącza konkretne miejsca z oryginalnego kontekstu społecznego czy religijnego. Nową funkcją staje się „atrakcyjność” . A jako atrakcję można wypromować wszystko – Lonely Planet po Polsce poleca: „udział w świętach katolickich, gdyż są one egzotyczne i widowiskowe, szczególnie droga krzyżowa w Kalwarii Zebrzydowskiej”. Wydanie po Indiach w ten sam sposób poleca proces kremacji nad Gangesem.

***

Właściciele hoteli i restauracji zrobią wszystko by trafić do przewodnika. Od dyktatu atrakcji zależy ich byt. Zapotrzebowanie turystów na tradycję i kulturę (oczywiście autentyczną i dziewiczą – a dziewiczość wynika obecnie wyłącznie z kosztowności i trudności dotarcia) stawia olbrzymie wymagana ludziom w odwiedzanych krajach. To, czy dostaną zapłatę, zależy wyłącznie od tego czy turysta uzna ich za wystarczająco autentycznych i malowniczych. W ten sposób stereotypy wykreowane przez Lonely Planet nabierają własnego życia. Sto milionów egzemplarzy robi swoje. Wizja staje się rzeczywistością.

***

Turystyka to podróżowanie w stronę marzeń. A nasze marzenia są kreowane przy biurkach copywriterów.

***

Nie znam recepty na wyzwolenie się z schematu Lonely Planet. Na pewno trzeba być wobec świata pokornym. Bilet samolotowy, granatowy przewodnik i plecak nie czynią automatycznie odpowiedzialnym podróżnikiem. Przewodnik staje się przydatny, gdy szuka się dworca autobusowego czy szpitala. Lecz by poznać i próbować zrozumieć odwiedzane miejsca, potrzebny jest czas. I to zarówno ten spędzony w odwiedzanym miejscu, jak i przed wyjazdem w bibliotece. Nie licz, że Lonely Planet wytłumaczy ci świat. Nigdy do końca nie pojmiemy inności. A stereotypy tylko rozmazują obraz. Nie pojmiemy, ale możemy próbować ją zachować.

Wyjeżdżając w siną dal warto przeczytać, poza Lonely Planet, książki napisane przez specjalistów, poszukać rzetelnych źródeł informacji, przejrzeć archiwa agencji prasowych, przypomnieć sobie lekcje historii. Bo jadąc z samym tylko przewodnikiem dołącza się do klasy Lonely. Staje się backpackersem. Dzieckiem we mgle. Szkodnikiem.

  • Anioł

    Dlaczego szkodnikiem?
    Trochę pretensjonalny ten tekst…
    Autor “nie zna recepty”, ale z łatwością krytykuje, pomijając przy tym istotne okoliczności i fakty.
    Trochę szkoda wysiłku na poważną polemikę, więc pokrótce jedynie:
    1. BBC Worldwide w 100% należy do BBC – publicznego nadawcy z Wielkiej Brytanii = faktycznie nie jest to zatem “komercyjna korporacja”.
    2. 100 mln przewodników -tak, ale na całym świecie i wszystkich
    3. jeżdżę trochę po świecie i lubię się choć odrobinę do tych wyjazdów przygotować – Internet jest kopalnią wiedzy (pominięta przez Autora), w tym np. informacje służb dyplomatycznych, fora podróżnicze, etc. Przewodnik – w tym Lonley nie jest żadną “biblią..” a jedynie jedną z opcji. Dla niektórych może najwygodniejszą i nie ma w tym nic złego.
    Lonley nie ma ambicji aby – jak stwierdza Autor “tłumaczyć świat”, po prostu dostarcza informacji jak wszystkie inne przewodniki. Ogólniki typu “nigdy do końca nie pojmiemy inności” i “stereotypy tylko rozmazują obraz” bardziej pasują do rozprawki w gimnazjum niż do porządnej analizy problemu.
    Szkoda, że Autor jej nie przeprowadził rzetelnie.

    • http://www.facebook.com/people/Paweł-Cywiński/790263085 Paweł Cywiński

      Witam,

      Zazwyczaj gdy ktoś na wstępnie
      zaznacza, że szkoda mu czasu na polemikę (choć nie wiem, czy wyraz
      polemika jest najlepszym słowem opisującym zaprezentowaną formę – pewnie gdzieś w gimnazjum definiowano jakie kryteria spełnia polemika),
      to i ja nie podejmuję polemiki z polemiką. Zatem pokrótce, aby jeszcze bardziej urzetelnić anielskie uwagi:

      1.Prosto
      ze strony BBC Wroldwide: „BBC
      Worldwide is the commercial arm and a wholly owned subsidiary of the
      British Broadcasting Corporation
      (BBC)”. A jednym z handlowych kryteriów BBC Worldwide jest
      założenie, że musi być komercyjnie samowystarczalna. Zatem za
      polską Wikipedią (Nie, bo specjalnie ufam temu źródłu, ale po
      co powielać coś dobrze opisanego: „BBC Worldwide to
      część BBC, brytyjskiego publicznego nadawcy
      radiowo-telewizyjnego, działająca na zasadach całkowicie
      komercyjnych. Nie jest w żaden sposób współfinansowana ze
      środków brytyjskiego budżetu państwa (jak BBC World
      Service) ani płaconego przez widzów i słuchaczy w Wielkiej
      Brytanii abonamentu RTV (jak kanały telewizyjne i radiowe
      BBC przeznaczone na rynek brytyjski). Całość swoich wydatków
      pokrywa z samodzielnie wypracowywanych
      dochodów.”

      2.Dokładnie! Robi wrażenie skala wykorzystania.

      3.Określenie
      „Biblią…” Lonely Planet (albo Bible for
      backpackers,
      wcześniej „Yellow
      Bible”)
      jest częścią strategii marketingowej wydawnictwa. A nie moim
      wymysłem. A słowa tworzą rzeczywistość – jedna z głównych
      zasad reklamy.

      Pozdrawiam,

      PC

      • Anioł

        i znów Autor wykazuje się… nieznajomością tematu…
        jeśli BBC Worldwide  “is the commercial arm and a wholly owned subsidiary of the BBC” to faktycznie jest to działalność gospodarcza, której właściciel nie działa dla zysku.
        Pozwolę sobie na obrazowe tłumaczenie: Jeżeli jakieś stowarzyszenie nie działające dla zysku, zakłada działalność gospodarczą, to jest ona komercyjna, niemniej ciężko ją zakwalifikować jako “komercyjną korporację” (jak uczynił to Autor) koro jej zyski są przeznaczane na jej samoutrzymanie, względnie na działalność non-profit (właściciela publicznego).

        Rozumiem, że Autor przywiązał się do zabiegów marketingowych Lonley i swoje zaangażowanie rozszerza na innych… Funkcjonuje w reklamie np. hasło Mr Muscle cie wyręczy! jednak mocno wątpię, aby konsumenci faktycznie sądzili, iż ten środek czyszczący umyje za nas łazienkę… Lonley – tak jak i inne podmioty używa różnych form i narzędzi promocji, ale to jeszcze nie znaczy, iż mamy ślepo i bezrefleksyjnie przyjmować te hasła jako prawdę. Nie zmienia to również faktu, iż ocena przydatności przewodników nie jest oparta na hasłach reklamowych, a na ich zastosowaniu w praktyce…

        W swojej odpowiedzi-nie polemice Autor pomija moje główne pytanie oraz tezy dotyczące “przewodnikowej”  normalności Lonleya. Szkoda.

  • maciek

    Szkodnikiem? To ostatnie słowo zepsuło podsumowanie. Wcześniej nigdzie nie padły żadne podstawy do użycia takiego sformułowania, więc pozostaje mi zgadywać o co chodzi autorowi. Że aspirujący do uprawiania jakiejś wyższej formy turystyki tak naprawdę backpackersi z Lonely Planet w plecaku są taką samą szarańczą jak ci z all inclusive?

    Chciałbym zwrócić uwagę na główną przyczynę popularności tego przewodnika, pominiętą przez autora, bo nie pasującą do tezy. Zwyczajny brak alternatywnych przewodników do wielu miejsc oraz częste aktualizacje. Ale to, że udało im się stworzyć tego swojego turystę to prawda. Choć cóż, wszystko co staje się masowe musi podupaść…

    • http://www.facebook.com/people/Paweł-Cywiński/790263085 Paweł Cywiński

      Witaj Maćku,

      Twoje ostatnie zdanie, jest odpowiedzią na Twoje pierwsze pytanie (w tym również pytanie Anioła).
      Turyści all inclusive w inny sposób dewastują odwiedzane miejsca. Zatem nie są taką samą szarańczą. Ale jakąś tam szarańczą są. Zresztą każdy kto trochę podróżował po Globalnym Południu, prędzej czy później trafił do dzielnicy turystycznej czy na tak zwany szlak Lonely. Wiadomo o cho chodzi.

      Co do powodów popularności, zgadzam się, to jest bardzo istotne. Ja naprawdę bardzo żałuję, że tego przewodnika nie piszą specjaliści.

      pozdrawiam,
      PC